Что такое персонализация поиска, чем она полезна и стоит ли отключать

17.03.2022

1750

Предположим, вам интересно проверить позиции сайта по определенному запросу в выдаче поисковика. Неважно, в Яндексе или Гугле. Если проверите со своего компьютера - результат будет одним, с компьютера друга - вторым, а при чекинге с помощью специальных сервисов - вообще третьим!

Почему так происходит, почему результаты разные, хотя запрос тот же?

Дело в том, что уже давно выдача стала гибкой и адаптивной, а не идентичной для каждого юзера. Это следствие длительного процесса интегрирования персонализации поиска. Сама по себе персонализация - это попытка поисковых систем подстроиться под каждого конкретного пользователя индивидуально. Собрать как можно больше информации о нем и, на основании этих данных, адаптировать выдачу таким образом, чтобы человек как можно быстрее нашел то, что он искал.

Не только Yandex и Google персонализируют результаты, схожие алгоритмы есть почти во всех системах, включая Mail.ru, Yahoo, Baidu и другие. Американский Гугл был первопроходцем и по сути задал тренд, неудивительно, что и результаты в этом направлении самые сильные именно у этого поисковика. Почти вся выдача Google персонализирована, у других поисковых систем - в районе 75%.

Как и для чего возникла персонализация поиска

Все началось с необходимости учитывать географию пользователя. Банально для того, чтобы распознавать запросы вида “Ближайшая кофейня”, “Ресторан возле меня”, “Кинотеатр рядом”. Такая первая персонализация выдачи появилась у Google в 2010-м году, у Яндекса - в 2012-м. Обоим поисковикам понадобилось несколько лет и мощные рекламные кампании, чтобы приучить юзеров к тому, что с системой можно общаться такими запросами и она будет выдавать корректный ответ. Помимо улучшения клиентского опыта и внедрения полезного функционала, этот ход принес и прямую коммерческую выгоду. Ведь теперь стало возможным запускать рекламу по ключам “возле меня”, “рядом”, “ближайший” и так далее.

После учета месторасположения юзера, в ход пошел сбор интересов, увлечений и предпочтений. Это помогло улучшить выдачу в развлекательных запросах: “Куда сходить сегодня”, “Интересные мероприятия”, “Что делать в субботу”.

Какие факторы учитывают поисковики для составления персонализированной выдачи

Любая поисковая система использует всю информацию о человеке, до которой смогла дотянуться. Данные можно разбить на несколько категорий:

Геолокация пользователя. С этого все начиналось и этот фактор остается самым важным до сих пор. Но сегодня месторасположение учитывается не только для региональных локальных запросов, а в подавляющем большинстве случаев. Допустим, мы взяли 2 абсолютно чистых компьютера: один находится в Москве, а другой в Красноярске. В глазах поисковика, оба устройства - новые пользователи, нет никакой информации, кроме геолокации. Какую бы фразу вы не забили в поисковую строку, выдача будет отличаться. По каким-то ключам различий будет немного, по другим - отличия колоссальные. Что интересно, данных о месторасположении может быть несколько: учитывается язык, история региональных запросов, что указано в форме регистрации и, конечно же, локация IP-адреса. Больше всего этот фактор влияет на коммерческие запросы, на информационные меньше.

Языки. Какими языками оперируют юзер, можно узнать разными способами: информация при регистрации, местонахождение, кастомные настройки поиска, история запросов, посещенные сайты. Чем больше языков использует человек, тем более “пестрая” у него будет выдача. Если вы русскоязычный человек, который живет в Испании, но читает профессиональную литературу на английском - не удивляйтесь присутствию сайтов на всех трех языках в вашей персонализированной выдаче.
История поиска. Сайты, на которые человек заходил за все время использования поисковика, также учитываются. Во-первых, по этим данным легко понять сферы интересов юзера, его увлечения, чем он занимается. Во-вторых, формируется некий персональный рейтинг сайтов. Если пользователь интересуется маркетингом и часто читает статьи на определенном веб-ресурсе, то по нишевым запросам, он будет находиться в топе персонализированной выдачи. В итоге даже если этот сайт по супер-высокочастотному запросу “маркетинг” находится на 45-м месте, то у конкретного человека, который часто на него заходит, он может находиться даже на первом. Ведь поисковая система знает, что с высокой долей вероятности юзер ищет материал именно на этом портале. То же касается и закладок в браузере, как Google, так и Yandex, будут учитывать эти данные при формировании персонализированной выдачи.

История запросов. То, что человек ищет, как и сайты, на которые заходит, многое о нем говорит. Для поисковика справедливо утверждение: “Скажи мне что ты ищешь и я скажу кто ты”. Как следствие, если ввести запрос “Товары mac”, то кто-то увидит косметику, кто-то технику, а кто-то - бургеры.
Тип устройства. Поисковая выдача на мобильных гаджетах и на десктопах может очень сильно отличаться. Ведь в случае со смартфонами и планшетами, поисковик при ранжировании будет обращать особое внимание на верстку сайта и корректность отображения на экранах мобильных устройств.
Информация, предоставленная пользователем. Очень часто, у человека есть аккаунт в Яндексе или Гугле, в который выполнен вход во время поисковых сессий. При регистрации аккаунтов, сервисы запрашивают самую разную информацию. Далеко не вся она обязательная, например, можно пропускать блок интересов, но система точно будет знать ваш пол, возраст и, возможно, другую демографическую информацию.
Данные из смежных сервисов. У поисковиков-гигантов - Google и Yandex - есть и другие приложения и сервисы, которые также работают как источник дополнительной информации о юзере. У Гугла есть социальная сеть Google+, магазин приложений под Android Google Play Market, браузер Chrome и многое другое. У Яндекса также огромная сеть разработок, включая голосового помощника Алиса. Все данные о вас, которые получают эти сервисы, бережно хранятся и активно используются для персонализированного поиска. Обе компании стремятся создать свою экосистему и сделать ее как можно более полной и целостной, чтобы, в том числе, собирать больше информации о пользователях.

Таким образом, все сказанное и сделанное вами может и будет использовано во время формирования персонализированной выдачи.

Чем удобна персонализация

Персонализация поиска - полезная штука, благодаря которой:

Поиск нужной информации занимает меньше времени. Благодаря умным алгоритмам, в среднем, человек тратит на 15-20% меньше времени на серчинг.
Региональные и индивидуальные запросы стали работать гораздо лучше.
Появилось больше эффективных рекламных инструментов, благодаря которым растет конверсия у бизнесов, а пользователи получают именно то, что хотели.

Как отключить персонализацию и кому это нужно

В основном, есть 2 типа пользователей, которым нужно уметь отключать персонализацию поиска:

SEO-специалисты, которым важно проверять позиции своих сайтов по разным поисковым запросам. Так как они часто посещают собственные сайты, поисковая система будет завышать позиции ресурсов, а значит специалист не получит объективную информацию.
Те, кто обеспокоен своей анонимностью и не хочет, чтобы сервисы знали информацию о них.

Отключение персонализации в Яндексе

Переходим по ссылке https://yandex.ru/search/customize. Убираем птичку в графе «персональный поиск»:

Отключение персонализации в Гугле

Нажимаем на шестеренку в правом верхнем углу и выбираем “Настройки поиска”:

Далее переходим в “Управление персональной выдачей”:

И убираем тумблер:

Как в случае с Google, так и с Yandex для полного отключения персонализированной поисковой выдачи, нужно также отключить отслеживание геолокации. Еще стоит очистить историю поиска и файлы cookie.

Как посмотреть объективную выдачу без отключения персонализации

Если вы хотите оставить у себя персонализированную выдачу, но при этом нужно посмотреть объективные результаты ранжирования, то можно воспользоваться режимом “Инкогнито”. Чтобы открыть его в Google Chrome или Yandex Browser, используется сочетание клавиш Ctrl+Shift+N (для MacOS Cmd+Shift+N). Для Mozilla Firefox используется сочетание Ctrl+Shift+P (для MacOS Cmd+Shift+P).

Также можно подменить свою геолокацию, для этого проще всего использовать VPN-сервисы.

Как и для чего используется персонализация в интернет-магазинах и на других сайтах

Есть опция внедрения персонализации сайта. Тогда всплывающие на нем подсказки и баннеры будут формироваться по тому же принципу и по тем же алгоритмам, что и поисковая выдача. Особенно это актуально для больших интернет-магазинов.

Настроить можно тремя способами:

Свои программисты. Подходит большим компаниям, у которых есть свой штат опытных сильных специалистов. Создание своего решения с нуля - трудоемкий процесс, но в результате продукт будет идеально подходить под конкретный бизнес со всеми его специфическими особенностями.
Заказ на аутсорсе. Сторонним специалистам сложнее донести те самые особенности бизнеса, но стоить продукт будет дешевле, чем если нанимать программистов в штат.
Использование готового сервиса персонализации. Это самый простой и дешевый способ, функционал таких сервисов будет достаточен в подавляющем большинстве случаев.

В итоге потенциальный клиент будет видеть подобные баннеры:

Преимущества персонализации сайта:

Растет конверсия, ведь человек получает предложения, которые с большой долей вероятности будут ему интересны.
Увеличивается средний чек, так как клиент получает предложения по покупке дополнительных товаров, которые вполне могут быть ему актуальны.
Повышается удобство сайта и улучшается пользовательский опыт.
Улучшаются поведенческие факторы, например, количество проведенного на сайте времени и количество просмотренных страниц.
Так как рассылка также будет персонализированной, ее эффективность значительно вырастет. Ведь магазин предлагает не одни и те же товары всем клиентам, а адаптируется под интересы и потребности каждого конкретного человека.
Вследствие вышеперечисленных факторов, поисковики начинают лучше ранжировать сайт.
Растет лояльность клиентов.
Снижаются расходы на персонал и маркетинг.

Диаграмма, основанная на мнениях владельцев сайтов, которые начали использовать персонализацию:

Недостатки персонализации сайта:

Если у человека изменились вкусы, алгоритмам понадобится время, чтобы подстроиться. К примеру, клиент всегда покупал технику и аксессуары Apple, а потом разочаровался в бренде. Но на сайте он и дальше будет какое-то время видеть айфоны и макбуки, хотя ему нужен хороший смартфон на Android и ноутбук на Windows;
Если несколько людей пользуются одним и тем же компьютером, их интересы смешаются и персонализация будет работать коряво;
Нет смысла использовать такое решение, если на сайте мало товаров и особо нечего персонализировать;
Расходы на интеграцию. Да, они быстро окупятся, при чем несколько раз, но вначале придется потратить деньги;
Алгоритмы неидеальны. Они могут ошибаться и этим отталкивать некоторых потенциальных клиентов, предлагая им совершенно не то что нужно.

Вывод

Персонализация поиска - набор алгоритмов, которые делают удобнее жизнь всем:

Пользователям, которые тратят меньше времени на серчинг;
Бизнесам, которые получают эффективные рекламные инструменты;
Самим поисковым системам, которые получают больше довольных юзеров и несущих рекламные деньги бизнесменов.

Но с SEO-специаилстами персонализированная выдача может сыграть злую шутку, важно знать о ее влиянии и уметь собирать объективные данные.

Также огромную пользу алгоритмы персонализации приносят владельцам сайтов, крупных интернет-магазинов, которые интегрировали их себе. Рост прибыли действительно колоссальный.