Нативная реклама — что это такое
Нативная реклама или native advertising — относительно новый вид рекламы в интернете, ее также называют естественной. Она характеризуется схожестью с контентом страницы площадки, на которой размещается, и предлагает читателю рекламные объявления на основе содержания сайта. Отличить нативную рекламу от контента площадки практически невозможно. Благодаря чему достигается высокая кликабельность, CTR и соответственно повышается доход.
Ценность естественной рекламы можно определить по реакции пользователя — чем сложнее ему догадаться, что перед ним рекламная запись, тем более качественно она сделана. Такой материал может содержать ссылку на продвигаемый продукт, однако при этом он:
- Обязательно сходится в плане тематики и формата с площадкой, на котором размещен. Так, на информационных ресурсах будут размещаться текстовые рекламные записи, на видеоплатформах, соответственно, видеореклама. На сайте, который посвящен освещению жизни мировых звезд, вы не найдете рекламы компьютерной техники, а в женском блоге не появятся услуги копирайтера.
- Почти не отличим от обычного контента. В этом состоит, пожалуй, главный признак нативной рекламы — в отличие от баннеров и тизеров, нативка мимикрирует под контент, а не кричит о себе во всеуслышание.
- Отмечается нейтральными значками. Если другие форматы обычно помечаются значком «Реклама», то нативный вариант объявлений обозначают по-другому, более нейтрально. Для этого могут использоваться такие слова и словосочетания, как «Партнерский / спонсорский», «Спецпроект» или «Промо». В соцсетях нативку обычно и вовсе никак не помечают.
Какая бывает нативная реклама
Статьи по-прежнему — самый популярный формат нативки, по разным данным сегодня их используют в 71-81% случаев. Затем идут спецпроекты (около 7-16%), тесты (~6,5%) и игры (примерно 2-3,5%). На остальные форматы приходится гораздо более низкий процент.
Чаще всего можно увидеть нативные рекламные записи в соцсетях, платформах для блогеров (к примеру, Яндекс.Дзен или ЖЖ), на Ютубе или информационно-новостных сайтах.
Поговорим о разных видах, площадках и форматах более подробно.
Посты в социальных сетях. Нативную рекламу обычно заказывают у блогеров с внушительным количеством подписчиков. Минимальный порог здесь — 1000 подписчиков. Соответственно, чем большая аудитория у того или иного блогера, тем дороже будет стоить у него пост. На страницах в соцсетях многих инфлюенсеров и даже голливудских звезд нет-нет да и проскакивает нативная запись с рекламой какого-либо продукта или сервиса:
Рекламный материал в Яндекс.Дзен. Особенность данной блог платформы, которой уже больше шести лет, в том, что даже рекламные статьи здесь обычно выходят нативными и достаточно полезными для читателей. Ведь в противном случае кто будет их читать, верно?
Спонсорский материал. Как правило, заказывают информационные статьи, которые естественно и без особого напора описывают какой-нибудь продукт. Идеально написанная статья такого плана подталкивает пользователя к выводу о том, что именно упомянутый в материале продукт больше всего подходит по всем критериям.
Спецпроект. Весьма дорогой в производстве формат продвижения, который может быть в виде серий публикаций, тестов или игр. К примеру, Медуза* очень часто выкладывает нативные материалы именно в этом формате. Тесты позволяют увеличить вовлеченность читателей, которые после прохождения тестирования могут поделиться результатами в соцсетях, что еще больше увеличит охват:
*Считается в РФ иностранным агентом.
Видеореклама. Другим недешевым в исполнении форматов нативки является видеореклама. Обычно это обзоры тех или иных товаров или их распаковка, снятая на видео. Обзоры продукции, как правило, делаются очень подробно и помогают зрителю сделать выбор конкретной вещи для покупки. У этого формата огромные перспективы, но стоимость остается на весьма высоком уровне.
Как выбрать нативную рекламную сеть
Для того, чтобы сразу сделать правильный выбор и не метаться среди десятков различных вариантов рекламных сетей, обращайте внимание на следующие моменты:
Возможности для начинающих
В одной сетке могут предлагать широкий инструментал для новичка — большой набор рекламных материалов, интегрированный трекер, а также личный менеджер и другие «плюшки». В другой этого всего может и не быть — все придется делать вручную.
Настройки таргетинга
В каждой сети нативной рекламы можно настроить таргетинг, вот только широта этих возможностей может сильно отличаться в зависимости от конкретного сервиса. В хорошей сетке может даже быть система машинного обучения, которую используют для более эффективных показов. А где-то могут отсутствовать даже самые базовые фильтры для таргетинга.
ГЕО
При выборе сетки нужно четко понимать, под какой трафик заточена та или иная площадка. Так, одна может быть нацелена на англоязычные страны, другая — на азиатский регион, третья своим приоритетом выставляет русскоязычные страны. Крупнейшие сети нативной рекламы, как правило, охватывают весь мир.
Ограничения и лимиты
Стоит также учитывать, что у вебмастеров принимают далеко не любую рекламу. Рекламные записи в обязательном порядке проходят модерацию, их всегда проверяют: соответствуют ли они тематике и формату или нет. Так, в нынешних реалиях те же крипту, adult или gambling рекламировать можно не в каждой сети.
Стоимость и модели оплаты
В каждой платформе свои условия. Так, например, в одной можно пополнить счет минимум на 100$, а цена клика составляет всего 0,003$, при этом там может быть богатый выбор моделей оплаты, будь то CPA, CPS, CPC или CPL. В то же время другая сеть может предлагать минимальный депозит от 500$ с минимальной ценой клика в 0,05$. Но и качество трафика на этих платформах может существенно отличаться. Поэтому здесь только один совет — тестируйте или читайте отзывы у нас или на других похожих площадках.
Особенности
По сравнению с другими рекламными форматами, у нативки практически нет минусов. А вот список плюсов действительно впечатляет:
Ненавязчивость. Естественная реклама выглядит как часть обычного контента на сайте, и большинство пользователей даже не догадываются, что статья написана только ради ссылки на продвигаемый продукт.
AdBlock не видит нативку. Нативная реклама — пожалуй, единственный формат, который не в состоянии заблокировать AdBlock и другие блокировщики, т.к. это по сути — замаскированные под часть контента блоки.
Баннерную слепоту — долой! Можно навсегда забыть о баннерной слепоте (феномен, при котором мозг, «наевшийся» рекламой, игнорирует ее) среди пользователей. Это происходит потому что мозг еще не научился идентифицировать пост с продвигаемым товаром как рекламную запись.
Разнообразие форматов. Главное условие здесь — соответствие запросам и потребностям пользователей. Люди сами решат, хотят ли они больше узнать о предлагаемой продукции или нет.
Высокий процент конверсий. По данным AppNexus, нативные рекламные записи показывают CTR в 8,8 раз выше, чем у традиционных. Согласно Native Advertising Institute, у пользователей, просмотревших нативную рекламу, на 18% увеличивается намерение приобрести продвигаемую продукцию.
Однако, у этого формата есть и свои особенности, которые обязательно нужно учитывать. Так, зачастую, естественная реклама выходит за грань. Если пользователь, которому очень понравился ваш контент, позже узнает, что там есть реклама, может среагировать на это крайне негативно, а вы потеряете потенциального покупателя.
Помимо этого, у нативного формата есть также другие свойства, на которые необходимо обращать внимание:
- Трудности в плане регулирования. Действительно, рынок нативной рекламы пока что не отрегулирован настолько же хорошо, как у других форматов. Еще в 2014 году правительство сделало попытку попыталось хоть как-то урегулировать деятельность блогеров, поставив знак «равно» между ними и СМИ. Тремя годами позже понятие «блогер», согласно новому федеральному закону, и вовсе было изничтожено. Таким образом, ФАС все чаще косится в сторону контента, который производят известные люди. Можно даже сказать, что рекламодатели попадают под определенный риск, когда заказывают посты у лидеров мнений.
- Стоимость. Неспроста нативка считается самым дорогим рекламным форматом в интернете — помимо непосредственно цены за размещение нужно прибавить создание креативов, адаптацию под разные площадки. Поэтому, если вы хотите заказать естественную рекламу у популярного блогера, приготовьтесь выложить серьезные деньги.
- Уникальность может стать обузой. В случае с традиционной рекламой вы можете, например, создать классный конвертящий баннер и размещать его на нескольких сайтах одновременно. С нативной рекламой это не сработает — для каждой площадки необходимо готовить новый материал, в противном случае запись будет выглядеть неорганично.
