Привлечь новых и удержать старых

Привлечение и удержание клиентов - маркетинговые процессы, от которых зависит успех бизнеса. Каждый из них длинный и трудоемкий, а также имеет свою специфику для каждого отдельно взятого бизнеса.

Но для начала важно понимать происходящее в целом, чтобы сформировать свое видение и последовательно приближать к нему реальность. Также рассмотрим развитие и повышение лояльности клиентов к бренду, это глобальнее всего этапа удержания.

Составляем портрет клиента, определяем и сегментируем целевую аудиторию

В маркетинге мало кто может себе позволить работать “на всех”. Для этого ваш продукт или услуга должны действительно подходить широкой аудитории, а также нужно располагать безмерным рекламным бюджетом. Даже разные бренды продуктовых магазинов имеют свою целевую аудиторию, хотя, казалось бы, продукты покупают все. Но в Пятерочку и Азбуку Вкуса ходят разные люди.

Ваш бизнес, скорее всего, более нишевый, а бюджет меньше, ключевой фактор успеха привлечения клиентов будет в правильном определении целевой аудитории. 

Сегментировать можно по множеству факторов:

• Боли и потребности, которые закрывает ваш товар.

• Возраст, пол клиента.

• Социальный статус, должность, уровень дохода.

• Место проживания.

• Любые другие характеристики.

В итоге, вы должны получить 5-10 портретов людей, олицетворяющих целую группу ваших клиентов. Выделим несколько групп ЦА для тренажерного зала:

• Иван, 40 лет, работает менеджером, доход в районе 100 000 рублей в месяц. Хочет привести тело в тонус: на пресс как у Шварценеггера в молодости не рассчитывает, но рьяно желает убрать бока и последствия любви к пиву.

• Ирина, 35 лет, директор отдела рекрутинга, доход 150 000 рублей в месяц. Борется с влиянием возраста на тело и фигуру. Хочет убрать целлюлит и подтянуть тело в целом.

• Николай, 19 лет, студент. Доход 30 000 рублей в месяц. Хочет идеальную фигуру, чтобы покорять однокурсниц.

Это довольно сжатые портреты, но и по ним видно, что с каждым из этих людей работать нужно по-разному. Цеплять за свои боли и потребности на этапе привлечения, использовать разные инструменты удержания: Иван и Ирина, в силу хорошего дохода, охотнее согласятся на дополнительные услуги, которые повысят эффективность тренировок. А вот студенту успехом будет продать абонемент, в идеале безлимитный, указав на то, что добиться целей он сможет проводя на тренировках большую часть своего свободного времени. 

Понимая сегменты целевой аудитории, можно двигаться дальше.

Стратегии привлечения клиентов

Есть 3 основные стратегии:

• Пассивная. В рамках этой стратегии привлечения новых клиентов, вы исключаете из цепочки активные продажи. То есть, благодаря рекламе, человек приходит к вам за конкретным товаром или услугой. Таким образом, вы можете нивелировать влияние человеческого фактора на ваши результаты, однако, повышаете свои затраты на маркетинг.

• Активная. Яркий пример - холодные звонки, когда вся результативность зависит от умения продавать, насколько квалифицированы в этом ваши сотрудники. Зато у этого подхода минимальные затраты на маркетинг.

• Смешанная. Применяется чаще всего, что оправдано. Первоначальный визит и контакт с брендом происходит благодаря результатам маркетинга. Но вот будет ли совершена покупка, какой будет средний чек, сколько раз вернется клиент и сколько денег оставит у вас за все время - зависит от продавца и от соотношения цены к качеству у вашего товара или услуги.

В смешанной модели привлечения клиентов, у бизнеса больше инструментов для проработки его лояльности.

Как получить лояльность клиента

Получение клиентской лояльности - амбициозная задача, которая включает в себя удержание. Эти два процесса похожи тем, что и удержание клиента, и развитие лояльности влекут увеличение LTV, срока, в котором человек является вашим клиентом. Но лояльность подразумевает выработку эмоциональной привязанности к бренду. Это не означает, что человек должен любить именно ваш логотип, вашего продавца и ваш нейминг, но у него сформируется привычка, ассоциация, что когда ему нужен определенный товар, он идет к вам. 

Всего есть 5 этапов зарождения и выработки лояльности:

Этап №1. Первый визит

После первого контакта с брендом, есть 3 варианта:

1. Отсутствие покупки.

2. Отлагательство покупки.

3. Покупка здесь и сейчас.

Всегда нужно стараться добиться варианта №3. Очевидно, это будет получаться не всегда. Кто-то просто пришел посмотреть, у кого-то сейчас нет денег, а кто-то хочет для начала сравнить цены и условия.

Этап №2. Первый потребительский опыт

Полноценное первое впечатление формируется именно на этом этапе и оно крайне важно. Мало кто дает бренду второй шанс. Особое влияние на первое впечатление производит даже не столько продукт, сколько сервис. Если вы зашли в кофейню, латте оказался вкусным, но не было крышечек или бариста готовила заказ с мученическим лицом - очень вероятно, что человек к вам не вернется. Более того, в современном мире часто люди готовы соглашаться на менее качественный продукт, при условии, что получают прекрасный сервис.

Читайте по теме: Почему посетители уходят с сайта?

Этап №3. Последующие посещения

Если вы подошли клиенту - он будет возвращаться. Достижение этого этапа уже закрывает вопрос удержания, но все еще не говорит о лояльности. Пока что человек присматривается.

Этап №4. Привязанность к бренду

Это уже хороший знак. На этом этапе люди все меньше засматриваются на рекламу и вывески конкурентов, в голове формируется четкая взаимосвязь между товаром или услугой и вашим брендом.

Этап №5. Лояльность

Если в течение долгого времени человек совершает покупки, систематически выбирая вас, а не конкурентов, значит у него сформировалась лояльность. Такой клиент скорее будет следить за вашими страницами в социальных сетях, принимать участие в акциях и распродажах. Но не стоит обольщаться и считать, что клиент с вами навсегда. Необоснованное повышение цен или снижение качества продукции неизбежно ведет к потере даже очень лояльных клиентов.

Виды клиентской лояльности

Лояльность можно типировать, разбив на 4 основные категории:

1. Истинная. Есть эмоциональная привязанность, регулярно совершают покупки и взаимодействуют с брендом.

2. Латентная. Эмоциональная привязанность есть, но покупают редко или не покупают вообще. Обычно в этой категории люди с недостаточным бюджетом или с отсутствием потребности в ваших товарах или услугах. Но когда им понадобится то, что вы предлагаете и будут на это деньги - придут к вам, а не к конкурентам.

3. Ложная. Люди делают повторные покупки, но эмоциональной привязанности у них нет. Как только ваши условия перестанут быть для них самыми выгодными или удобными - уйдут к конкурентам.

4. Отсутствующая. Это значит, что ваш бренд человеку не понравился, он не испытывает к нему личной симпатии и не возвращается совершить покупку.

Что делать, чтобы получить клиентскую лояльность?

Несмотря на то, что “мягкие” характеристики продукта очень важны, и обычно именно от них зависит успех в зарождении лояльности клиента, это будет работать только когда у вас сильный товар или услуга. Это не означает, что продукт должен быть наивысшего качества. Но цена должна быть оптимальной для качества, а также соответствовать покупательской способности вашей целевой аудитории. “Мягкие” характеристики - это условная упаковка, какая бы ни была красивая обертка, если конфета - это “Рачки” по стоимости “Raffaello” - к вам не вернутся. Когда в продукте вы уверены, можно работать с оберткой:

• Дизайн. Клиенту должно быть визуально комфортно на вашей территории. Как онлайн, так и оффлайн. Сайт должен быть интуитивно понятным и современным, магазин с красивым интерьером, а желательно и экстерьером тоже. То же касается и социальных сетей: красивое визуальное оформление необходимо.

• Сервис. Это касается, в первую очередь, наличия востребованных услуг и дополнений к продукции. К примеру, бесплатная доставка или те же крышечки с трубочками для стаканчиков в кофейнях. В идеале, следовать трендам и использовать экологичные трубочки из разлагающихся материалов. Тем, кому нет дела на экологию не заметят разницу, зато защитников окружающей среды вы явно подкупите. В целом, этот пункт об обеспечении удобства на любом этапе, то есть, в случае социальных сетей, никаких “За ценой в директ”, не вызывайте раздражение и отторжение.

• Обслуживание. Приветливый и доброжелательный персонал - один из важных ключей к успеху. Расположенность чувствуется не только при личном контакте оффлайн, но и при звонке и даже во время текстовой переписки.

• Обработка отзывов. Ответить благодарностью на позитивный отзыв - это, конечно, хорошо, но так могут все. А стоит научиться работать с негативными комментариями. Человек, чей негативный отзыв вы грамотно обработали - вполне может стать вашим лояльным клиентом. Ведь люди любят, когда их слушают, воспринимают всерьез, а если вы действительно внесете корректировки в свою работу на основании адекватного пожелания - это подкупит не только человека, который оставил отзыв, но и тех, кто его прочитает и ознакомится с результатом.

• Программы лояльности. Хороший инструмент увеличения лояльности. Есть 3 основных вида:

1. Бонусы. После каждой покупки человек получает определенный кэшбек, который может потратить у вас в будущем. Шкала размера кэшбэка может быть прогрессивной, чем больше за все время клиент потратил у вас денег, тем больший процент ему возвращается при последующих покупках. Подходит для бизнесов с высоким средним чеком.

2. Дисконт. Введите для постоянных клиентов скидки, их размер также может высчитываться по прогрессивной шкале. Подходит для любого бизнеса.

3. Накопление. В такой программе клиент получает бонус или подарок после совершения нужного количества покупок или покупок на нужную сумму. Самый популярный пример - кофейни, которые предлагают “7-й напиток в подарок”. Хорошо работает, когда средний чек низкий.

• Рассылка по базе клиентов. Тем, кто совершает у вас покупки, уместно будет рассылать выгодные предложения, информацию об акциях и распродажах. Скидки могут быть как общими, так и индивидуальными.

Вывод

Привлечение и удержание клиентов, а также развитие лояльности к бренду - это про любовь. И, в первую очередь, про любовь бизнеса к клиенту, а потом уже можно говорить про взаимность. Обеспечивайте лучший клиентский опыт, не забывая при этом о собственной прибыли. И тогда бизнес будет процветать и расширяться.