А/Б-тестирование сайта: зачем нужно

А/Б-тестирование или, как его еще называют, сплит-тестирование - универсальный маркетинговый способ увеличения конверсии. Этот инструмент помогает развиваться и двигаться вперед, проверяя гипотезы на практике.

Суть метода в сравнении двух структур, отличающиеся между собой одной переменной. Также можно проверить эффективность внедренных изменений, к примеру, вы поменяли текст на кнопке добавления товара в корзину. С помощью А/Б-теста лендинга, сможете узнать улучшило ли это действие продажи либо эффект не изменился, а то и ухудшился.

Сплит-тест лендинга: практические примеры

Само по себе понятие A/B-теста довольно простое, но без конкретных примеров может показаться чем-то страшным и мудреным. Потому перейдем к наглядным примерам. 

У нас есть лендинг и возникла гипотеза, что если добавить на него информацию о скидке - конверсия увеличится. В этом случае обращаемся к А/Б-тесту. Исходный лендинг без информации о скидке - это вариант А, модифицированный лендинг, на который добавлена акция, - вариант Б. Теперь нам нужно пустить идентичное количество одинакового трафика на каждый из вариантов и измерить конверсию на каждом.

Если окажется, что лендинг Б продает лучше, значит гипотеза о том, что добавление информации о скидке поднимает продажи - верно и нужно оставить в работе вариант Б. Количество вариантов можно изменять, если позволяет рекламный бюджет и объемы трафика. Можно параллельно играться с размером скидки. То есть, вариант А - без акции, вариант Б - со скидкой 10%, вариант С - со скидкой 50%.

Параллельно можно тестировать сколько угодно гипотез, но обычно хватает 2-3 и не стоит заигрываться, проверяя сразу 5-7 предположений. Ведь для полноценной проверки эффективности, каждый из вариантов надо обеспечить достаточным количеством трафика, что не всегда легко сделать на большом количестве гипотез, тем более начинающему бизнесу без большого рекламного бюджета.

Стоит обратить особое внимание на то, что для тестирования эффективности вариантов нужно направить не просто идентичное количество трафика на каждый, но этот трафик должен быть одинаковым или хотя бы близким к этому. Нельзя направлять на вариант А трафик из контекста, на вариант Б органику из поиска, а на вариант С таргетированную рекламу из Facebook. Если у вас несколько каналов привлечения людей на лендинг - обеспечьте, чтобы они в равных долях попадали на разные варианты, только тогда тестирование будет корректным. Равномерное распределение можно сделать с помощью инструментов для А/Б-тестирования лендингов и сайтов, о них информация будет ближе к концу статьи.

В рамках этого материала, мы говорим только о сплит-тесте для сайтов, но сам прием одинаково хорош для любых гипотез в маркетинге. К примеру, в рекламном кабинете Facebook есть функция сплит-тестирования, которая позволяет сравнивать между собой объявления с разным текстом, кнопкой call to action или любой другой составляющей. А/Б-тест отлично подходит для любого практического сравнения в маркетинге.

Рассмотрим более сложный многоуровневый пример. У нас есть лендинг с конверсией 3%, а мы поставили себе цель добиться 5%. Как нам прийти к повышению эффективности, с помощью сплит-теста? Нужно найти потенциальные слабые места и придумать варианты их улучшения. Универсального конкретного алгоритма просто не существует, это всегда индивидуально. Маркетолог сам, за счет своего личного профессионального опыта, должен выстраивать гипотезы и расставлять между ними приоритеты. 

Но чаще всего, обратить внимание нужно на следующие аспекты:

• Текст, цвет, расположение кнопок конверсии.
• Заголовок и описание (их текст, шрифты).
• Размеры и расположение лид-форм.
• Внешний вид лендинга: его макет и цветовая гамма.
• Цена, наличие акций и специальных предложений.
• Изображения товара и другие визуальные элементы.
• Количество текста и информационных блоков на странице.

Вернемся к нашей задаче. Алгоритм решения будет выглядеть примерно вот так:

1. Выработать первую гипотезу. Допустим, в нашем случае маркетологу приходит идея сделать кнопку заказа “Отправьте заявку” агрессивно-красной, чтобы привлекать больше внимания. 
2. Теперь он решает на какой выборке будет проводиться А/Б-тестирование, допустим, это 1000 человек.
3. Определяем источник трафика для теста. Выберем таргетированную рекламу Facebook.
4. Исходный лендинг с конверсией в 2% - это вариант А, то есть с 1000 человек оформляют заказ 20. Создаем вариант Б, на котором меняем цвет кнопки на красный.
5. Запускаем трафик на вариант Б, спустя 1000 посетителей смотрим количество заявок.
6. Видим, что мы получили 25 лидов, то есть конверсия увеличилась до 2.5%. Отлично, но ведь это не 5%!
   
7. Лендинг с красной кнопкой становится вариантом А, маркетолог вырабатывает следующую гипотезу. Допустим, он решил добавить блок с отзывами и сразу добавить 5-7 положительных.
8. Добавляем на лендинг форму отзывов и сами отзывы, этот лендинг будет вариантом Б.
9. Запускаем трафик, как и в прошлый раз, 1000 человек из Facebook.
10. Замеряем результаты. В этот раз 28 лидов, то есть конверсия 2,8%. Отлично, но ведь это не 5%!
11. Лендинг с красной кнопкой и отзывами становится вариантом А, маркетолог вырабатывает следующую гипотезу.

     …

27. Замеряем результаты. В этот раз 50 лидов, то есть конверсия 5%. Отлично!

Достижение поставленной цели и нужной конверсии - длинная задача из множества этапов, но с помощью сплит-тестирования лендинга, вы перестаете быть слепым котенком и шаг за шагом подбираетесь к заветным показателям.

Еще раз проговорим важнейшие правила проведения А/Б-теста лендинга или сайта:

1. Одинаковое количество трафика на каждый вариант.
2. Одинаковый трафик на каждый вариант.
3. Сравнение конкретных метрик.
   

Гипотезы для проведения A/B-тестирования

Выше уже обсудили несколько аспектов, с которыми уместно проводить эксперименты: текст, кнопки, картинки и так далее. Но если у вас не хватает опыта, чтобы выдвинуть самостоятельно интересные гипотезы, которые стоит проверить, начните с вариантов, которые мы предложим ниже. Конечно, они не всегда сработают, но отлично подойдут как точка отсчета и хороший старт в совершенствовании вашего лендинга с помощью сплит-тестов.

• Попробуйте зафиксировать форму заявки. Тогда при прокрутке лендинга и просмотре контента, форма, которая обеспечивает конверсию, будет оставаться у читателя в поле зрения.
• Чем меньше полей в форме заявки - тем лучше. В идеале, оставить не больше 2-3х и проверить как это влияет с помощью А/Б-теста.
• Добавьте видео о вашем товаре или услуге - это увеличит время, которое юзер проведет на вашем сайте.
• Если это реально, сделайте бесплатный пробный период.
• В этой статье часто приводились в пример эксперименты с цветом кнопки заказа. И неспроста. Протестируйте пару вариантов: агрессивный красный часто хорошо работает, но не для всех лендингов это подойдет.
• Добавьте информацию о бонусе или акции.
• Отзывы повышают доверие, но при этом это большой отвлекающий блок, потому обязательно нужно провести A/B-тест, чтобы понять сработает ли это в конкретно вашем случае.

Популярные инструменты для проведения сплит-теста сайтов

Рассмотрим несколько популярных инструментов для проведения A/B-тестирования лендингов и сайтов:

1. Optimizely. Зарубежный сервис с огромным функционалом, идеально подходит профессиональным маркетологам, которым нужны расширенные опции. При этом для настройки и работы не нужно копаться в HTML. Софт платный, самый простой тариф стоит $19, самый дорогой $400.
2. RealROI.ru. Отечественный сервис, созданный как аналог Optimizely, но с урезанным функционалом. Отлично подойдет для тех, кто только знакомится со сплит-тестами, тем более, RealROI.ru полностью бесплатный.
3. LpGenerator. Это известный конструктор лендингов, внутри которого сразу реализована возможность проводить A/B-тесты. Работать будет только с лендингами, сделанными внутри самого LpGenerator.
4. Google Optimize. Удобный софт от Гугла, остановимся на нем подробнее и покажем как настроить сплит-тест.

Настраиваем сплит-тест с помощью Google Optimize

Используя “Оптимизацию” от Google Marketing Platform, мы можем проводить сравнения до 5 вариантов сайта. То есть проводить не только A/B-тестирование, но и A/B/C-, A/B/C/D-, A/B/C/D/E-тестирование, то есть A/B/N-тестирование. Вы сами решаете какое количество трафика пускаете на тесты и продолжительность эксперимента, но минимальный срок, который можно установить, - 14 дней, а максимальный - 3 месяца. 

Алгоритм настройки:

1. Используем аккаунт в Google Marketing Platform, открываем раздел “Оптимизация”. В меню создания проекта заполняем нужные поля, включая название и адрес лендинга, на котором будет проводиться сплит-тест. Среди предложенных видов проекта, выбираем “Эксперимент A/B”:
   
2. Заходим в проект и видим, что для старта нужно пройти 5 пунктов:
   
3. Пришло время создавать варианты лендингов для тестирования гипотез. Удобно будет установить в Google Chrome плагин “Оптимизация”, тогда вы сможете вносить правки не влезая в HTML-код лендинга.
   
4. Теперь надо указать URL-адреса, по которым посетитель увидит новые варианты лендинга.
5. Дальше настраиваем ЦА, к примеру, нам надо, чтоб тест работал только для жителей определенного города:
   
6. Создаем цель. Здесь мы указываем, что с чем сравниваем и влияние на какую метрику проверяем. Метрики должны быть привязаны к Google Analytics. Допустим, сравниваем два текста для заголовка и его влияние на уровень просматриваемости:
   

Вывод

Сплит-тест - это инструмент с бесконечным списком вариаций применения. Тестировать уместно любое звено маркетинговой воронки, любую часть этого звена. Таким образом, заниматься тестами гипотез можно постоянно: как только улучшили что-то одно, переходим к поиску следующего.

Мы подробно рассмотрели применение A/B-тестирования для лендингов и сайтов, так как это один из ключевых этапов пути человека от обычного пользователя до вашего клиента. После отшлифовки элементов сайта конверсия обязательно вырастет, а вместе с ней и прибыль. Помните, что мелочи, которые кажутся вам незначительными, на самом деле могут существенно влиять на конверсию.

Главное - не нарушайте базовые принципы проведения корректного сплит-теста, выдвигайте гипотезы, используйте те, которые мы предложили выше в этой статье, и тогда сплит-тест станет вашим лучшим другом и верным помощником в заработке.