LTV — lifetime value, то есть доход, который приносит клиент за все время взаимодействия с бизнесом. Рассмотрим на простом жизненном примере. Иван увидел в Facebook рекламу мебельного магазина, а ему как раз нужен стол для работы дома. Иван покупает стол, чистый доход магазина $112.
Ивану понравился ассортимент, цены и сервис, потому когда через 4 месяца он захотел купить шкаф — заказал его в том же магазине и принес бизнесу чистую прибыль $198. После переезда, Иван решил купить журнальный столик, стол на кухню и стулья к нему, чистая прибыль магазина $318. Теперь, когда владелец магазина хочет посчитать сколько за все время Иван принес ему денег, то он сложит всю чистую прибыль и отнимет стоимость привлечения клиента, допустим, $17. Тогда расчеты будут такие: LTV = 112 + 198 + 318 — 17 = $611.
Казалось бы, расчет LTV — простое и быстро занятие. Но на практике, когда у бизнеса сотни и тысячи клиентов, взаимодействие с которыми происходит в разные сроки, люди пришли из разных каналов привлечения, посчитать среднее LTV для бизнеса в целом или для отдельной категории клиентов — не так просто. Есть несколько основных подходов к расчетам.
Как правильно рассчитать LTV
Есть несколько способов высчитать этот показатель. Часто LTV приравнивают к ARPU (avarage revenue per user). В этом случае общий доход за определенный срок делят на количество клиентов, в результате получают сумму, которую один человек, в среднем, приносит компании. Это грубый способ, из него бизнес получает гораздо меньше данных чем мог бы. Также он основан на предположении, что все клиенты условно одинаковы.
Для более точного и информативного подсчета, нужно знать несколько метрик:
-
T — среднее количество покупок в месяц.
-
AOV — средняя стоимость покупки (средний чек).
-
AGM — средний коэффициент прибыльности.
-
ALT — средний срок удержания покупателя в месяцах.
Эти метрики перемножаются, и полученный результат делится на количество покупателей за весь период.
В некоторых случаях, для подсчета оперируют другими, но схожими метриками:
-
Lifetime=ALT — срок удержания клиента
-
AOV — размер среднего чека
-
RPR — частота повторных покупок
Тогда получаем формулу LTV = ALT*AOV*RPR.
Почему важно знать LTV
Бизнесу проще и дешевле удерживать старых покупателей, чем привлекать новых. А показатель LTV — отличный индикатор, отражающий положение дел в этой сфере. Самые важные причины, по которым владельцу бизнеса или маркетологу необходимо рассчитать LTV:
-
Метрику можно высчитывать не только в целом для всего бизнеса, но и по группам покупателей. Таким образом, появляются данные для понимания какая аудитория приносит больше всего прибыли. К примеру, магазин книг закупает трафик через Facebook и TikTok. По показателю ROMI, оказывается, что привлечь покупателя из TikTok дешевле, а значит рекламный бюджет перераспределяется на этот источник. И все логично, но если посчитать LTV, окажется, что для аудитории из Facebook, он в 3 раза выше. То есть, несмотря на высокую цену привлечения, клиент из Фейсубка приносит больше денег, а значит перераспределить бюджет нужно в пользу именно этого источника. Не посчитав LTV, бизнес понес бы убытки.
-
Определяя LTV по категориям пользователей, проще понять портрет идеальной целевой аудитории.
-
Можно сегментировать покупателей, разделить на категории: разовые, мерцающие, постоянные, VIP. Соответственно, можно перераспределить ресурсы по увеличению клиентской лояльности пропорционально, удерживать тех, кто приносит самую большую прибыль. Однако не стоит забывать про тех, кто обратился только один раз, с ними также стоит работать. Такие клиенты дают понимание об ошибках бизнеса, само исправление которых кратно увеличит LTV.
-
Метрика помогает с другого угла посмотреть на ассортимент товаров или услуг, их ценообразование. Окажется, что некоторые позиции в итоге нерентабельны и лучше их убрать в пользу других.
-
Грамотно работая с LTV, легко найти узкие места бизнеса и выработать полноценную стратегию для его развития.
Что влияет на LTV
В целом, на LTV может влиять что угодно: от специфики бизнеса до ассортимента товаров и качества сервиса. Стоить отметить, что работать над повышением LTV нужно тем бизнесам, которые работают в нише, где есть зазор для роста. Тем, кто продает квартиры, яхты и другие товары люкс-сегмента, которые обычно покупают 1-2 раза в жизни, лучше сконцентрироваться на привлечении новых клиентов. В других случаях, важно понимать факторы, влияющие на то, как долго человек останется вашим клиентом и какую суммарную прибыль он принесет:
-
Опыт первого взаимодействия с бизнесом, первой покупки товара или заказа услуги;
-
Сохранение контакта с бизнесом через информационные каналы;
-
Наличие программы лояльности, промокодов и скидок на повторные покупки;
-
Опыт последующих взаимодействий, покупок;
-
Качество сервиса и наличие дополнительных выгод, например, бесплатной доставки;
Это те же самые факторы, которые влияют на рост лояльности клиентов, потому что лояльность, LTV и повторные продажи — это все об одном и том же.
5 главных инструментов для увеличения LTV
Итак, перейдем сразу к перечислению инструментов, которые надо внедрить, чтобы существенно увеличить LTV:
-
Система лояльности. Скидочные/бонусные программы бывают разных видов, выбирать нужно исходя из специфики бизнеса. Не столь важно какую именно вы выберете в итоге, главное, чтобы у клиентов была дополнительная мотивация обратиться к вам, а не к конкурентам.
-
Информационные рассылки. Коммуницировать с покупателем можно через электронную почту, смс, Viber, WhatsApp, Telegram или любым другим способом. Важно, чтобы бренд периодически мелькал у человека перед глазами и при необходимости он быстро о нем вспомнил. Также наличие контакта означает, что бизнес может держать покупателя в курсе акций или распродаж.
-
Фундаментальная работа над сервисом. Чем лучше сервис, тем более приятное впечатление оставляет контакт с брендом, а значит растет мотивация вернуться. Улучшать сервис можно самыми разными способами, например, проводить консультации по использованию продукта, предоставлять полезную информацию по теме. Основной принцип — заботится о клиентах, а не стараться им впарить как можно больше.
-
Ретаргетинг. Полезно настраивать рекламу, нацеленную на тех, кто уже стал клиентом бренда. Важно правильно выбирать рекламное предложение для такой аудитории, странно рекламировать то, что они уже итак у вас купили. А вот предложить дополняющие товары — отличное решение.
-
Подписка. Да, этот способ подходит не в 100% случаев, некоторые бизнесы в силу своей специфики не могу внедрить подписку, например, при продаже коттеджей. Но если это возможно — стоит попробовать, это очевидный и лучший способ увеличить LTV и лояльности.
Вывод
LTV — это один из самых важных показателей в любом бизнесе, важно уметь его правильно посчитать и регулярно работать над ростом. Также стоит понимать, что метрика дает безумное количество скрытой информации и в этом ее главная сила. Нужно обращать внимание на такие данные, находить и развивать точки роста бизнеса, сегментировать аудиторию и грамотно управлять маркетинговой стратегией и бюджетом на рекламу. Тогда рост чистой прибыли фактически гарантирован.
