Все о SERM. Как на него повлиять

Использование интернета для развития бизнеса предполагает множество направлений – общение с целевой аудиторией, активизация продаж силами маркетинговых средств, массированная реклама.

Но вот в чем проблема – если в сети сложилось негативное впечатление о компании, то вряд ли вышеперечисленные способы помогут привлечь потребителей. Поэтому наряду с коммерческими направлениями деятельности так важно прорабатывать направление SERM, а именно управлять репутацией компании в поисковых системах.

Что такое SERM?

SERM – это действия, которые помогают преодолеть негативное мнение, сложившиеся из-за отзывов в сети или иных причин, когда имя компании всплывало в негативном контексте. Если говорить совсем просто, то SERM – это все, что поможет изменить мнение о бренде или товаре в лучшую сторону, убрать негативную информацию с первых страниц поисковой выдачи.

Главный метод, который используется в практике SERM – это формирование положительного контента, который продвигается для попадания на первые страницы поисковой выдачи. Это могут быть официальные ответы компании на вопросы пользователей, различные инфо-поводы, пресс-релизы, общение с клиентами на тематических площадках, в том числе на форумах, в группах социальных сетей, создание карточек компании на тематических сайтах и многое другое.

Репутация компании в сети складывается под воздействием нескольких факторов:

• отзывы клиентов, в том числе недовольных;
• обсуждения компании или товара на форумах;
• публикации о компании в сторонних блогах;
• отзывы сотрудников, в том числе бывших;
• статьи конкурентов;
• публикации в СМИ;
• обсуждения бренда в социальных сетях.

Стоит отметить, что негативную информацию опровергать невероятно сложно. Иногда восстановление репутации компании может обойтись в сотни, а то и тысячи долларов. Так, например, произошло с компанией Nestle, когда в сети появилось сообщение о том, что в продуктах компании было найдено стекло. Миллионы потребителей по всему миру отказались покупать продукцию компании, хотя случай произошел во Франции. Так, в том случае компании потребовались миллионы и несколько лет, чтобы вновь вернуть былую силу бренду.

Когда требуется SERM?

SERM может потребоваться в следующих случаях:

В сети присутствует большое количество негативных отзывов на компанию или товар

При этом вне зависимости от того, откуда взялась эта информация, даже если это неправда – у потребителей складывается отрицательное отношение и нежелание пользоваться услугами или товарами компании.

О компании нет информации вообще

Если клиент в сети не может найти хотя бы несколько отзывов о компании, то с гарантией в 100% он не будет пользоваться ее услугами. Отсутствие информации абсолютно не вызывает доверия.

Открываются новые направления

Планируется расширение, запуск новой линейки товаров или иные маркетинговые мероприятия. Чтобы обеспечить себе успех, необходимо заранее подготовить целевую аудиторию, настроить ее на положительное восприятие.

Недобросовестные конкуренты

Борьба с конкурентами нередко сопровождается заказными негативными отзывами о компании. Так что необходимо быть наготове и быстро активизировать силы, чтобы не нанести компании сильный урон.

Поддержание имиджа

Текущая работа даже при положительной динамике продаж должна вестись. Положительная репутация никогда не помешает, а в отдельных ситуациях игра на опережение поможет сохранить бизнес.

Управление репутацией в сети. Принципы и ключевые направления

Три основных направления деятельности SERM

1. Скрытый маркетинг. Это деятельность по продвижению компании таким образом, чтобы потребитель не заметил манипуляций. Например, когда медийное лицо публично использует тот или иной продукт.
2. Положительный имидж в сети – выявляются факторы, которые влияют на впечатление о компании и товаре.
3. Положительный имидж в поисковой выдаче – анализ информации на первых страницах в поисковиках.

Все эти составляющие в целом обеспечивают общее представление о бренде. Невозможно использовать только один метод, чтобы получить стойкий результат. Если не решать проблему в глубину, то даже массированное продвижение положительных отзывов в поисковых системах не даст результатов, а наоборот, ухудшит отношение пользователей к бренду.

Этапы управления репутацией

• изучение информационного пространства, выявление данных о компании;
• анализ результатов;
• выявление проблем и определение ключевых направлений;
• реализация поставленных задач;
• размещение позитивной информации о компании в сети;
• текущая работа по аналитике и поддержанию положительного образа компании.

Для начала необходимо оценить текущее положение дел. Как правило, пользователь при выборе компании в поисковый запрос вбивает «Название компании отзывы». Поэтому работа аналитика начинается также. Можно проверять наполнение информации вручную, переходя по сайтам в поисках негатива. Можно воспользоваться сервисами автоматического поиска. Среди них можно выделить YouScan, IQBuzz, Social Bakers. Перечисленные сервисы ежедневно собирают данные о компаниях в сети, формируя сводную информационную таблицу.

После того, как получены результаты, стоит их проанализировать и понять, как действовать далее. Если в сети присутствует большое количество негативной информации о компании, то главная задача – перекрыть весь этот поток положительными моментами, вывести их на первые страницы поисковой выдачи.

При наличии нейтральной позиции относительно бренда компании важно проводить массированную работу по формированию только положительной информации вокруг компании. Для этого необходимо быстро решать все вопросы потребителей.

Если компания сформировала в сети положительный имидж, не стоит на этом расслабляться. Сейчас важно остаться на данной позиции. Для этого улучшают систему работы с клиентами, повышают качество сервиса, повышают лояльность клиентов, просят оставлять потребителей хорошие отзывы. Все это поможет сохранить клиентов, а в ситуации возникновения конфликтов интересов – лояльные клиенты сами выступят в качестве адвокатов бренда.

Для этого используются следующие инструменты.

Положительные отзывы

Чтобы о компании складывалось приятное впечатление, достаточно использовать положительные отзывы действующих клиентов. Можно попросить их в нескольких словах оценить работу сотрудников или качество товара. Но чтобы пользователи с удовольствием делились своими мыслями, необходимо обеспечить им для этого условия – улучшить клиентский сервис, быстро отвечать на заданные вопросы или высказанные претензии, решать проблемы клиента.

Работа с негативными отзывами

Включает в себя два направления. Если отзывы размещены недобросовестными конкурентами и не имеют под собой оснований, то достаточно официально обратиться к владельцам ресурса, с просьбой убрать неверную информацию.
Если же негативный отзыв оставлен недовольным клиентом – то необходимо мгновенно отреагировать на проблему, помочь решить вопрос человека с просьбой дать опровержение в сети или удалить этот отзыв.

Создание нового контента

Третье направление работы – это написание положительного контента о компании и продукте, продвижение информации на первую страницу поисковой выдачи. В этом направлении главный принцип – постоянство. Чтобы имидж компании в сети всегда оставался со знаком «+», важно никогда не прекращать SERM.

Ошибки в проведении SERM

При реализации принципов управления репутацией новички нередко могут допускать ошибки следующего плана:

1. Мониторинг поисковой выдачи должен производиться ежедневно. Если делать это с периодичностью – 1-2 раза в неделю, то невозможно будет отследить все новые негативные отзывы.
2. Чаще всего компании работают на один или несколько регионов, поэтому проводить анализ данных по всей стране будет бессмысленно.
3. Задача – отработать все негативные отзывы, сколько бы их не было. Часто компании останавливаются лишь на том, чтобы перекрыть негатив положительной информацией, что в итоге не дает результатов.
4. При работе с сайтами-отзовиками лучше обращать внимание на те, с которых можно удалять негативные отзывы после решения вопросов. Это поможет быстрее улучшить репутацию компании в сети.
5. Положительные отзывы должны быть настоящими. Если они написаны от лица менеджера компании – это сразу заметно и только ухудшит положение бренда.

Основные правила SERM

Даже если репутация компании в сети идеальна, не стоит забывать о главных правилах SERM:

• Постоянный контроль информационного пространства.
• Формирование доверительных отношений с клиентами – обратная связь, мотивация на отзывы и публикации на форумах.
• Быстрое решение любой проблемы клиента, качественный сервис.

SERM решает многие проблемы и полезен не только при повышении продаж у компании в целом, но и при выводе нового продукта на рынок или при поиске сотрудников. Но только SERM не поможет решить возникшие проблемы.

В первую очередь стоит понять, почему возникает так много негатива в отношении бренда – кто чаще всего оказывается недоволен – клиенты, сотрудники, партнеры? В чем причина негатива – плохое качество товара, низкий уровень обслуживания или отсутствие системы технической поддержки пользователей. Достаточно найти источник проблем и устранить его, чтобы снизить количество недовольных брендом и улучшить общий имидж компании.

Уже на этом этапе SERM станет помощником для стабилизации положения компании в сети, улучшения отношения к бренду.