С прошлого года правила маркировки для рекламы изменились. В 2022 году появились поправки в закон о рекламе, обязующие всех, кто занимается ее размещением в интернете с целью продвижения услуг и товаров, определённым образом помечать объявления. Следить за соблюдением этих норм будут несколько ведомств – Роскомнадзор, ФАС и ФНС, а при нарушении закона предусмотрены штрафы. Маркировать рекламу нужно через ОРД – оператора рекламных данных.
Новые правила маркировки рекламы
Новые правила маркировки рекламы закрепляет Закон №347-ФЗ. Согласно ему, любая реклама, размещённая в интернете, должна особым образом маркироваться, чтобы сделать эту сферу прозрачной. В случае нарушения ответственность будут нести все – самозанятые, предприниматели и юрлица. Но, к счастью, всё подряд маркировать не нужно – закон не действует в отношении:
- социальной рекламы;
- в случае, когда в пуш-уведомлениях или email-рассылках продвигаются собственные товары для существующей клиентской базы;
- информации, не содержащей рекламируемого товара или услуги, некоторых отзывов, а также данных о компании, которые не продвигают товар и не формируют интерес к нему.
Например, анонс предстоящего вебинара, если нет Call-To-Action или иной формы призыва к действию, не будет считаться рекламой и, соответственно, не должен маркироваться. Если информация об услуге/товаре публикуется на сайте производителя, это тоже не считается рекламой.
Обязательна маркировка для медийной, таргетированной, контекстной рекламы, вертикальных видео, баннеров, промопостов, пресс-релизов и SEO-статей. Последний момент наиболее спорный – статьи могут быть информационными и не рекламировать напрямую товар, тогда и маркировать их не нужно. Но если в тексте встречается гиперссылка, переводящая непосредственно на страницу товара, QR-коды, аналоги рекламных баннеров и другие элементы продвижения, маркировка обязательна.
Как маркировать объявления через оператора рекламных данных
Операторов рекламных данных утверждает Роскомнадзор, и выбирать для сотрудничества можно только тех, которые есть в реестре. Каждый из ОРД собирает информацию о рекламе, аккумулирует её и передаёт в ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы. Те, кто размещает её, прямого доступа к ЕРИР не имеют – не могут загружать в реестр информацию, редактировать или удалять.
Информация здесь хранится 5 лет. Для рекламодателей установлены сроки – данные нужно передавать не позднее 1 месяца после окончания того месяца, в котором была завершена рекламная кампания/опубликовано объявление.
При обращении к оператору рекламных данных необходимо предоставить:
- договор с рекламодателем;
- текст объявления;
- целевую ссылку;
- вид рекламы – видеореклама, баннер и др.
До публикации объявления нужно:
- отправить сведения выбранному ОРД;
- получить токен;
- на свой креатив добавить пометку «реклама», указать рекламодателя, токен;
- передать информацию об этом ОРД в указанные сроки – физлица передают данные о креативе и рекламодателе, юрлица ещё и название организации, ИНН, ОГРН.
Сделать это можно самостоятельно или через посредника.
К какому ОРД обратиться
Действующие ОРД:
Стоимость услуг разная и законом не регламентируется. Тарифы устанавливают непосредственно ОРД – у некоторых они фиксированные, иногда даже бесплатные. Выбрать можно любого оператора из тех семи, которые вошли в реестр Роскомнадзора.
Правила маркировки
Правильный процесс маркировки рекламы выглядит следующим образом:
- Соберите всю информацию о вашей компании и отправьте оператору рекламных данных. Сделать это может и заказчик, и другие участники проекта. До публикации обязательно отправить описание рекламируемого продукта, формат рекламы, площадки, где она будет опубликована, вид объявления, информацию об аудитории, период проведения кампании или дату выхода объявления, договоры с участниками компании. Кроме того, договор с ОРД также нужно заключить заранее.
- Непосредственно передачей заниматься может кто угодно – рекламодатель или другой участник команды, фрилансер, компания-посредник. Однако если будете обращаться в стороннюю организацию, нужно заключить дополнительный договор, а существующий отредактировать.
- В некоторых случаях процесс максимально лёгкий. Например, «ВКонтакте» и «Яндекс» сами стали ОРД, поэтому здесь достаточно принять оферту и запустить объявление без заключения дополнительного договора.
- Затем нужно получить специальный токен – он генерируется мгновенно, а затем вписывается в баннер, пост или рекламу другого формата. По сути, токен – это специальная метка, которая выглядит как набор символов (цифр и букв). Кроме того, нужно указать в объявлении данные рекламодателя – обычно достаточно ОГРН, ИНН и наименования юрлица.
- Сделать отчёт для ОРД. В нём должны быть результаты рекламной кампании – бюджет, количество показов, нужно приложить акты о выполненных работах, перечень площадок. Все эти данные ОРД направляет в ЕРИР.
На сайтах некоторых операторов можно зарегистрировать личный кабинет – через него удобнее сдавать отчетность и заключать договор.
В процессе маркировки участвуют три стороны – рекламодатель (продавец или производитель), распространитель рекламы (тот, кто размещает рекламу на собственных или сторонних площадках) и оператор рекламных систем (пример такой системы – VK Реклама). Согласно новому закону, кроме них в процессе будут участвовать ОРД.
Смотрите по теме: Коды ОКВЭД для маркетплейсов, партнерских программ и интернет-торговли
Примеры маркировки рекламы через ОРД
Общие требования по правильной маркировке:
- Уникальный токен должен быть в каждом материале. Он может быть «зашит» в ссылку или добавлен в пост. Например, если в нём есть изображение, то прямо поверх картинки нужно добавить токен. В видеорекламе токены тоже добавляются – их вставляют в начало ролика или размещают поверх изображения.
- Обязательна текстовая пометка со словом «реклама». Другие формулировки использовать не стоит – например, словосочетание «партнерский материал» может быть воспринято неправильно и не указывать на рекламу.
- Обязательно размещение данных о рекламодателе – наименования, ИНН, ОГРН. Допускается встраивание ссылки для перехода на сайт рекламодателя. Кстати, ОГРН, ИНН и прочее по закону указывать необязательно, но иногда без этих реквизитов однозначно определить компанию нельзя.
- Токен, если он не встроен в ссылку, указывает в формате erid: XXX и только так. Написание на русском языке или добавление слова «токен» запрещены.
- Указывать только товарный знак нельзя. Нужно написать не просто наименование организации, но и ее организационно-правовую форму.
Пока что нет чётких требований к месту размещения маркировки, её размеру, виду – главное, чтобы она была на тех материалах, на которые распространяется действие закона.
Рассмотрим основные примеры маркировки.
Кампания размещена в Телеграм-канале. Данные компании указали внизу поста – наименование и ИНН.
Ещё один пример рекламного поста в Телеграм-канале. Токен размещён сверху – начинается с «erid», а данные о компании – внизу, причём добавлена ссылка на сайт.
В этом примере вся информация вынесена наверх – до начала текстового объявления. В строчку написаны данные компании и токен.
В текстово-графических объявлениях также можно использовать несколько вариантов маркировки рекламы. Например, здесь маркировка размещена на изображении внизу слева, а токен «спрятан» в ссылку.
Ещё один пример правильный маркировки, объявление размещается через Яндекс Директ. Данные о продавце вынесены вниз, но токена в ссылке не видно – он распаковывается только при расшифровке на серверах ЕРИР. Это не запрещено Роскомнадзором.
Рекламные объявления в подкастах пока не регламентируются, но ОРД советует маркировать и их. Правила здесь стандартные – в первом комментарии или в описании нужно указать рекламодателя.
Как нельзя маркировать рекламу
Изменения в законе породили достаточно путаницы. В первую очередь, достаточно сложно отличить, что считать рекламой, а что – нет. В тексте объявления может быть очень тонкая грань. Например, «Строительство домов под ключ» ФАС может не посчитать рекламой, а та же фраза, но с добавлением информации о конкретной услуге («…по цене от 50 000 руб. за квадратный метр»), уже будет расценена как реклама.
Такая же запутанная информация с отзывами. Сам по себе он не считается рекламой – это лишь мнение клиента или покупателя. Но если в тексте отзыва есть призыв купить что-либо, он будет считаться рекламным.
Пример – реклама услуги, в нашем случае изготовление тортов на заказ в Москве. Если она будет размещена на своей странице в соцсети и это будет собственный товар, рекламой это считаться не будет. Если та же реклама будет у блогера, рекламодатель может заработать штраф – здесь отсутствует маркировка вообще.
В этом примере в целом все требования соблюдены – есть токен и наименование рекламодателя, а также пометка о том, что пост рекламный. Но кроме наименования никаких данных о компании больше нет – ни ссылки на сайт или страницу с информацией, ни ОГРН/ИНН, поэтому у ФАС могут возникнуть вопросы.
В этом примере пост некликабельный, соответственно, токен не «вшит» в ссылку, но и непосредственно в блоке с необходимой информацией его тоже нет – есть пометка «реклама», наименование и данные рекламодателя. При отсутствии токена также будут штрафы.
Заключение
Таким образом, сегодня всем рекламодателям в связи с ужесточением законов о рекламе необходимо знать и выполнять требования по маркировке. В противном случае предусмотрены крупные штрафы. Маркировать рекламу можно через разные ОРД — разницы никакой нет. При этом маркировка нужна не во всех случаях, к примеру, в случае размещения социальной рекламы. Успехов!
Читайте по теме: Как бесплатно маркировать прямую рекламу через Adfox
