Правила А/В тестирования

В ходе создания сайта часто приходится сталкиваться с вопросом – какой стиль лучше выбрать, как разместить элементы, чтобы они привлекали внимание и приносили больше прибыли? Решить эту проблему поможет такой маркетинговый инструмент, как А/В тестирование.

Простыми словами, А/В тестирование – это измерение эффективности за счет сравнения двух вариантов. В целом метод выглядит следующим образом: создается вариант А, после чего в нем меняется один параметр (шрифт, расположение элемента и пр.) и это будет вариант В. Оба варианта поровну показываются посетителям сайта, после чего производится сравнение – с какой страницы пользователи чаще оформляли подписку, заказ, звонили.

Но несмотря на кажущуюся простоту, А/В тестирование имеет свои правила, которым необходимо тщательно следовать, чтобы получить высокий результат.

Что можно подвергать тестированию?

Сплит-тест – это инструмент, который уместно использовать для оценки любого элемента. Выбор зависит от задач, которые поставлены на данный этап времени. Так например, если на страницу заходит большое количество посетителей, но при этом коэффициент отказа достаточно высокий – это знак, что что-то не то с оформлением, значит пора менять дизайн или наполнение. С помощью тестирования можно оптимально настроить цветовое наполнение, шрифты, расположение элементов.

Также поступают, если сайт дает низкие показатели конверсии – в этом случае следует уделить внимание элементам подписки или оформления заказа. Изменяя цвет и размер кнопки можно добиться значительного повышения эффективности.

Если говорить об элементах, подвергаемых тестированию, то чаще всего ими становятся:

• дизайн, шрифт, текст и расположение форм подписок;
• заголовки и описания;
• дизайн ключевых элементов страницы;
• оформление цены товара;
• изображения, в том числе товаров;
• текст в описаниях.

Как проводить А/В тестирование?

Проведения тестов требует использования специализированных инструментов. Одним из самых распространенных можно считать Google Experiments. Он находится в интерфейсе Гугл Аналитикс. Для запуска теста необходимо задать его параметры – название, цель (определить самому или выбрать из предложенных), процентные показатели и способ оповещения о результатах. Далее заполняется информация о сайте и можно запускать тест. Первые результаты тестирования появятся уже через сутки.

Еще одним неплохим инструментом в помощь маркетологу является RealRoi. С ним легко работать, а если возникают какие-либо вопросы – то на самом сайте есть поясняющие видео. Ресурс также бесплатный.

Правила проведения тестов

Прежде чем браться за проведение А/В-тестирования, стоит познакомиться с ключевыми правилами его проведения.

Определение целей

Прежде чем проводить А/В тестирование, необходимо четко определить перед собой цель.

Кроме того, сайт, подвергаемый тестированию должен соответствовать следующим критериям: большой и постоянный поток посетителей, частые конверсии – звонки, заказы, оформление подписок, отработанная система аналитики. Если данные условия не выполняются, то тестирование не покажет результатов, а только лишь отнимет время и силы.

Построить четкую гипотезу

А/В тестирование должно иметь под собой четкую гипотезу. Если сравнивать два элемента просто из любопытства, то это трата времени. Сначала нужно определить проблему страницы, а также желаемое решение. Например, проблема может быть в небольшом количестве подписок на рассылку. В этом случае стоит обратить внимание на форму подписки и ее мотивацию. Сделав предположение относительно дизайна и наполнения формы уже можно проводить сплит-тест.

Если Вы не знаете, каким образом сформулировать гипотезу и в чем может заключаться проблема, то можно обратиться к посетителям сайта с вопросами – что им здесь нравится, что бы они хотели видеть, можно проанализировать статистику обращений в службу техподдержки.

Таким образом можно выявить ключевые проблемы пользователей. На это же укажут и страницы с плохими поведенческими характеристиками. Проанализировать поведение пользователей можно с помощью Вебвизора в Яндекс.Метрике. Это отличный инструмент, который покажет – где пользователь кликал, как он работал мышкой и какие элементы привлекли его внимание, а какие остались незамеченными. Проанализировав результаты можно приступать к выявлению слабых мест сайта.

Установите искомые показатели

На что Вы ориентируетесь в ходе проведения сплит-теста – хотите повысить конверсию на 5%, продлить посещение пользователем сайта на 1 минуту или повысить количество позвонивших на 2%?
В зависимости от этого берется показатель, на который ориентируется система в ходе проведения тестирования. При этом важно, чтобы на данной странице была правильно и четко настроена статистика, которая впоследствии поможет выявить коэффициент изменений.

Тестирование проводится только на одном элементе

Нужно выбрать только одну деталь – цвет шрифта или расположение заголовка, увеличение шрифта на кнопке или смена изображения. Нельзя проводить тестирование с изменением сразу нескольких элементов. Поскольку при наличии сразу нескольких переменных невозможно определить, что именно повлияло на поведение пользователей. Таким образом, А/В тестирование скорее превратится из рабочего инструмента в обычную лотерею.

Установите параметры тестов

Установите параметры тестов – в частности количество людей, по которым уже можно будет делать выводы. Этот показатель должен быть достаточно значимым и зависит он от количества посетителей сайта в целом. Невозможно сделать какие-то выводы, проанализировав действия всего 10-20 человек. Так что в проведении А/В тестирования важно оперировать точными данными и набираться терпения, ожидая, когда установленное количество пользователей посетит сайт.

При этом важно установить – каким пользователям тестируемые страницы будут показываться? Будут ли это постоянные посетители или новые пользователи? Или это будет определенная установленная Вами часть посетителей? Все зависит от того, на что ориентирован сайт и какой специфики придерживается. Если это интернет-магазин популярных товаров (косметика, электроника и пр.) – то можно сделать вывод по любым посетителям. В противном случае стоит тщательно продумать этот вопрос.

Установите срок проведения тестирования

Установите срок проведения тестирования – лучше, чтобы это была неделя. Даже если требуемое количество посетителей было набрано по истечении срока, не стоит прерывать эксперимент. Поскольку в разные дни недели пользователи показывают разные поведенческие характеристики и сделать точный вывод, основываясь всего на 1-2 днях невозможно. Также стоит учитывать, сколько времени потребителю нужно, чтобы сделать покупку именно у Вас на сайте. Возможно это 5 дней, а может быть и 2 недели.

Контролируйте посетителей

Чтобы эксперимент был чистым и правильным, посетители должны быть идентичными. То есть между двумя группами не должно быть большой разницы в основных социальных показателях. Чтобы это проверить, перед началом проведения тестирования разделите аудиторию на две части и показывайте им одну и ту же страницу. Если показатели конверсии будут разные – значит, аудитория не равна, в этом случае проведение теста будет бессмысленно, поскольку невозможно понять, что именно привело к результату – особенности аудитории или изменение страницы.

Учитывайте внешние факторы

Проводить тестирование в разгар новогодних праздников или в сезон летних отпусков представляется пустой тратой времени. Лучше всего для тестов выбирать спокойные будни, когда большая часть аудитории не находится в разъездах, а социальная обстановка в мире не носит больших волнений.

Контролируйте работу сайта в ходе проведения тестирования

Нельзя просто запустить сплит-тест и расслабиться. Обязательно проверяйте – все ли работает, кликабельны ли кнопки. Если в ходе теста система показывает невероятные на первый взгляд вещи, то стоит еще раз проверить – все ли запущено правильно. Даже при получении явно хороших результатов не прерывайте тест – только после прохождения полного цикла можно ориентироваться на полученные данные.

Проведите повторный тест

После того, как тест завершен, а результаты радуют глаз, специалисты нередко проводят еще один повторный тест, чтобы убедиться в верности полученных результатов.

В заключение хотелось бы отметить, что А/В тестирование – инструмент полезный. Но в первую очередь важно умение маркетолога определять проблемы сайта и предполагать возможные пути решения.

Так, например, если владелец сайта вдруг захочет поменять заставку на главном экране – это вряд ли явно скажется на количественных показателях. Улучшить конверсионные показатели, можно только проведя тщательную подготовительную работу, проанализировав статистику, поведенческие факторы пользователей. Важно понимать, какие элементы сайта не работают, и каким образом можно их изменить. Если просто делать необоснованные предположения и проверять их на А/В тестировании – это конечно в итоге может и даст какие-нибудь результаты, но скорее всего незначительные и при этом отнимет массу времени и сил.

Также стоит отметить, что А/В тестирование – это инструмент, который необходимо использовать постоянно. С течением времени и модных тенденций поведение пользователей, их интересы и предпочтения меняются, так что на любом сайте постоянно можно что-то улучшать и изменять. И А/В тестирование – это именно тот инструмент, который поможет понять поведенческие особенности посетителей и повысить эффективность страниц.