Как сделать вирусную рекламу

Вирусная реклама отличается от обычной тем, что ее распространяют между собой сами пользователи. В этом как ее ключевое отличие, так и главное преимущество.

Создать успешную вирусную рекламу - заветная мечта любого маркетолога и каждого владельца бизнеса. Чаще всего, вирусная реклама - это видео, но она может быть реализована и в формате изображения.

Так как реклама с высокой виральностью продвигает себя сама, от бренда нужны затраты только на создание и первичное распространение. То есть, работая с вирусным маркетингом, можно забыть про большинство метрик, включая CPC, CPM, CPO, CPS и далее по списку. В результате успешного запуска компанией вирусной рекламы, происходит всплеск продаж и заказов, привлекается внимание целевой аудитории, а также расширяется спектр ЦА.

Отличительные особенности вирусной рекламы

Ниже приведен список из основных характеристик рекламы с высокой виральностью:

• Она понятна широким массам. Почти любой пользователь социальных сетей должен быть знаком с используемыми образами, ему должна быть близка идея и посыл ролика. В подавляющем большинстве случаев, это не нишевый рекламный продукт. Исключением может быть ситуация, когда вы хотите создать вирусный эффект в определенных кругах, но добиться желаемого эффекта колоссального распространения, будет сложнее.

• Несмотря на то, что львиную долю продвижения вирусной рекламы делают сами пользователи, их все равно нужно к этому подталкивать. Но аккуратно и ненавязчиво, ведь насильно мил не будешь. Однако первичное распространение все равно потребуется, потом остается только смотреть на количество просмотров и оценивать: зацепился проект или нет.

• Популярность такой рекламы краткосрочна. В течение пары дней после публикации юзеры репостят ее и пересылают друг другу в личные сообщения. А потом благополучно о ней забывают. Но, если повезет, цитаты и кадры растащат на мемы и стикеры.

• Часто, как и все гениальное, вирусная реклама появляется случайно. Конечно, ее можно создать и специально, однако, стоит учитывать, что действительно “выстрелить” может только один ролик из сделанных десятков. Но космический эффект такого промо легко окупает потери неудачных попыток, как финансовые, так и эмоциональные.

• Вполне возможно привлечь новые категории аудитории, расширив таким образом свою ЦА. Незаинтересованные ранее в продукте люди, обращают внимание на бренд и товар/услугу как раз за счет того, что их зацепил видеоролик.

• Вирусная реклама всегда вне шаблонов классического маркетинга. Здесь не работают стандартные модели историй со счастливым концом, множеством улыбок и продающими красными кнопками. Более того, такие ролики обычно вне шаблонов в целом. Они показывают жизнь с необычной стороны, часто играя на противоречивых темах.

Несмотря на огромные преимущества успешной вирусной рекламы, процесс ее создания, включающий в себя неудачные попытки, наделен определенными рисками.

Риски при создании вирусной рекламы

Неприятные последствия, с которыми можно столкнуться в процессе работы с вирусными маркетингом, надо учитывать, но не стоит их бояться. Предупрежден - значит вооружен.

Такая реклама в случае успеха приковывает к бренду и его продукции много взглядов. Это настоящий стресс-тест. Вылезут наружу все недостатки, как продукта, так и бизнеса в целом. Если сам товар или услуга не тянут на заявленный уровень, то за всплеском продаж поднимется волна хейта и репутационный ущерб может быть критичным.

Также есть риск добиться желаемой вирусности, но при этом показать себя в нежелательном контексте. Особенно это опасно, если у маркетологов бренда слабо развиты навыки обработки негатива в целом и насмешек в частности. Почти любую пользовательскую реакцию можно обернуть в свою пользу, иногда для этого достаточно просто выдержки и игнорирования, а иногда нужно подыграть и быть тем, кто умеет посмеяться над собой. К примеру, всем известная реклама Palmolive. Фраза “Это настолько плохо, что даже хорошо” - именно про нее. Так как бренд сам по себе большой, такая вирусность сыграла скорее в плюс. Но вот если бы подобный ролик выпустила молодая компания, то волна насмешек могла бы загубить бизнес. Ведь когда человек пользуется продукцией бренда, он ассоциирует себя с ним. И мало кто захочет пользоваться товаром от фирмы, над которой смеются.

Но самая главная опасность - задеть чьи-то чувства. Успешные вирусные рекламные видео часто касаются спорных для социума тем, а также ставят перед собой цель зацепить зрителя, а значит снимаются не по модели “белый пушистый ролик, который всем понравится”. Это влечет за собой риски кого-то обидеть. Особенно в современном обществе, где толерантность абсолютирована, а обижаться стало модным и трендовым занятием. Это по-настоящему главный риск создания рекламы с высокой виральностью. Ниже реклама компании, продающей поддержанные автомобили Aston Martin. На картинке изображена девушка и размещена надпись: “Ты знаешь, что ты не первый, но ты действительно об этом переживаешь?”. Постер вызывал общественный резонанс, и реклама стала вирусной, как раз потому что зацепила одну из противоречивых для социума тем. Но, так как это маркетинговое творение выпустили давно, никаких серьезных последствий для бренда не было. Попробуйте сами рассчитать высоту волны хейта в социальных сетях, которую подняла бы такая реклама сегодня.

В современной реальности нужно быть очень осторожным. Но далеко не всегда можно до публикации понять, что кого-то видео обидит, тем более понять, что конкретно в нем вызовет негативную реакцию. Часто бренды перед тем как выпустить продукт в свет, показывают его фокус-группе, состоящей из разных слоев населения, и оценивают реакцию. Но даже крупные компании постоянно влетают в скандалы со своей вирусной рекламой. Вот Яндекс задел чувства верующих:

Или всем известное детище погони за вирусностью от Reebok:

Можно ли создать вирусную рекламу, которая никого не оскорбит?

Можно, но это будет сделать сложнее. Вызывать волну обсуждений, задев остросоциальную тему - самый простой способ. Именно по такой стратегии маркетологи брендов идут чаще всего. Но можно пойти другим путем. Нужна сильная идея и реализация, которые оставляют в душе и мозге человека след. И чем дольше он останется с ним, тем лучше.

Halo Top - бренд мороженого - сделали превосходную рекламу, которая никого не оскорбила, но при этом стала вирусной, потому что взорвала все шаблоны маркетинга. Показана антиутопичная история, где робот кормит пожилую женщину мороженым. Она напугана, не понимает где находится и что происходит, а все что делает робот - кормит еще мороженым. В конце она спрашивает: “А где Стивен?”. Робот протягивает ей рожок мороженого и отвечает: “Всех, кого вы любили, больше нет. Есть только мороженое”.

Алгоритм по созданию вирусной рекламы

Итак, нужно выполнить несколько шагов:

1. Аналитика. Стоит понимать кто ваша целевая аудитория, какие у этих людей страхи, боли и потребности, за что их можно зацепить, чтобы пусть на минуту, но захватить все внимание. Посмотрите подобную рекламу конкурентов, какие были результаты, попробуйте понять в чем была причина успеха или неудачи в каждом конкретном случае.

2. Создание идеи. Именно от идеи на 70% зависит результат проекта. Как создать идею на миллион? Никто точно не ответит на этот вопрос, чаще всего, нужная мысль приходит внезапно, в самый неожиданный момент. Но есть и более приземленные инструменты, например, брэйншторм: когда все, кто вовлечен в проект, садятся и вместе накидывают идеи одну за одной. Главное правило во время брэйншторма: “Нет плохих идей”. Каждый участник должен не бояться сказать полный бред, не бояться быть осмеянным. Ведь иногда то, что звучит как ахинея, при взгляде под другим углом - гениально. Или наталкивает на феноменальную мысль.

3. Очистка от шаблонов. Чем дальше ваша концепция от рекламных шаблонов, тем больше шансов у ролика стать вирусным.

4. Реализация. Если ваша будущая реклама в формате картинки - отправляйте ТЗ дизайнеру. Если видео - надо нанимать актеров, поработать над декорациями, выставить качественный свет... Все как при создании самой обычной рекламы.

5. Начало продвижения. Выкладываем детище в социальных сетях, запускаем небольшую рекламную кампанию.

6. Оценка результатов. Если вы попали в яблочко - цифры в графе количества просмотров скажут вам об этом в течение 1-2 дней.

7. Работа с последствиями. Если повезет, последствия будут положительными и главная задача компании будет в том, чтобы справиться с выросшим в разы объемом заказов. А если на рекламу и на бренд надвигаются хмурые тучи хэйта - выстраивайте линию обороны.

Где выкладывать и продвигать вирусную рекламу

Если вы не представляете уже известную корпорацию, то лучше всего первоисточником сделать страницы бизнеса в социальных сетях. Лучше всего подходят:

• Youtube. Идеально для видео любой длины;

• TikTok. Прекрасно подойдет для роликов короче 60 секунд;

• Instagram. У социальной сети есть раздел Reels, вполне уместно им воспользоваться;

• ВКонтакте. Здесь больше всего аудитории Рунета, потому грех не воспользоваться этим источником;

• Facebook. Можно использовать за компанию с другими социальными сетями, как основной источник - при работе с зарубежной аудиторией.

Если на момент публикации, у вас мало аудитории, стоит запустить рекламную кампанию под свежесозданный ролик. Во всех указанных выше социальных сетях есть инструменты для платного продвижения контента. Такие кампании должны быть короткими и нет смысла тратить на них большой бюджет. Главное, сделать затравку, если юзеры оценят вашу рекламу, они сами сделают всю последующую работу.

Небольшой лайфхак. Почти в каждой социальной сети, включая мессенджер Telegram, есть группы, паблики и каналы, контент которых состоит из качественной рекламы, в основном, вирусной. Стоит прислать админам таких ресурсов свое творение и, возможно, даже заплатить им за размещение своего ролика.

Разберем вирусную рекламу на компоненты

Если посмотреть на рекламу с высокой виральностью как на блюдо, а процесс ее создания как на готовку, то станет видно, что для успеха проекта нужны определенные ингредиенты. Необязательно все указанные ниже составляющие должны присутствовать в материале одновременно, но чем их больше, тем лучше:

1. Ненавязчивость. У людей давно сформировано отторжение к контенту, который пытается что-то навязать и кричать в ухо. Не надо забирать внимание человека силой, он должен сам захотеть отдать его.

2. Юмор. Это может быть откровенная шутка, может быть ирония и даже постирония. Неважно каким приемом вы вызовете улыбку, главное, достичь цели.

3. Актуальность. Если получится сыграть на злободневности и интересно обыграть актуальные события и окружающую реальность - это вызовет хороший отклик.

4. Противоречивость. Чем больше разных мнений и ощущений после просмотра вашей рекламы будет у людей - тем больше мотивации обсуждать видео. Пользователям станет интересно узнать мнение коллеги или друга - так и зарождается вирусность.

5. Эмоциональность. Необязательно демонстрировать повышенный накал эмоций в самом ролике, главное, вызывать его у зрителя.

6. Новизна. Свежий взгляд на что-то привычное или просто новая идея - аспект, который отличает заурядный контент от цепляющего.

7. Товар. Не стоит забывать, что главная цель - продать товар или услугу бренда. Вирусная реклама, как и любая другая, в первую очередь, должна продавать.

Читайте также: Что такое CPA-маркетинг

Какие эмоции должно вызывать вирусное видео

Издание SEMrush провело интересное исследование. Были проанализированы эмоциональные отклики на 10 000 самых популярных статей в интернете. В итоге, получился вот такой коктейль:

1. 25% - трепет

2. 17% - смех

3. 15% - развлечение

4. 14% - радость

5. 6% - гнев

6. 6% - сопереживание

Хороший пример уместной игры на эмоциях - реклама компании Dove. По сюжету, художник-криминалист рисует портреты женщин дважды: сначала с их слов, потом со слов других людей. Сам художник никогда не видел этих женщин. Но в результате, девушки на портретах, написанных со слов посторонних, выглядят гораздо привлекательнее, чем на тех, которые нарисованы по их собственным описаниям себя. Мораль очевидна: “Ты красивее, чем думаешь”. При этом компания отлично попала в целевую аудиторию, вызвала яркие эмоции и связала их со своей продукцией, за счет чего увеличила продажи. Ролик посмотрело 70 000 000 человек.

https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

Больше примеров хорошей вирусной рекламы

Приведем еще несколько эталонных маркетинговых творений.

Компания Yota:

Из оффлайна. Интересный ход от Burger King:

Отличная самоирония от украинского ПриватБанка:

OldSpice обыгрывает стереотипы об “идеальном мужчине”:

Реклама блендера, в которой измельчают iPhone:

Вывод

Создать успешную вирусную рекламу, которая принесет только позитивные репутационные последствия для бренда, будет сама себя продвигать и повысит продажи кратно - тяжелая задача. Но если маркетолог с ней справится - то может по праву считать себя профессионалом высшего уровня. В этом деле главное - осторожность, креативность и большое количество попыток. Результат того стоит.