Как правильно определить целевую аудиторию

Определение целевой аудитории (ЦА) - первый шаг маркетинговой стратегии для абсолютно любого бизнеса. От этого этапа зависит вся последующая деятельность по рекламе, а ошибки и недоработки, чаще всего, ведут к убыткам.

Но для начала, важно понимать, что же такое целевая аудитория. ЦА - это группа людей, объединенных общими характеристиками, для которых продвигаемый продукт или услуга являются решением боли либо потребности.

На самом простом уровне, если вы продаете автомобильные фары, ваша ЦА - люди, у которых есть машина. На более глубоком уровне - люди со средним доходом или выше, в возрасте 25-55 лет. Позже их можно сегментировать на мужчин и женщин, разбить на несколько возрастных групп и так далее, углубляясь до бесконечности. Чем больше вы понимаете о своей целевой аудитории, чем больше характеристик группы знаете, тем точнее сможете выстроить рекламную кампанию и тем выше будет конверсия у вашей воронки.

Конкретные задачи, которые решает правильное составление портрета целевой аудитории:

• Понимая, для кого вы делаете рекламу, получится подобрать правильное обращение и стиль общения, чтобы потенциальный клиент лучше воспринял посыл и call to action.

• Помогает усовершенствовать ключевые запросы и сделать SEO-продвижение более эффективным.

• Зная боли и потребности конкретного сегмента ЦА, вы можете подобрать или адаптировать предложение так, чтобы оно выглядело максимально актуальным.

• Зная свою ЦА, вы лучше понимаете как до нее проще достучаться, а значит можете корректно подобрать каналы для рекламы. Товары для пенсионеров может и уместно продавать через объявление на радио, а вот беспроводные наушники - вряд ли.

• Во множестве случаев, как минимум, частью рекламной кампании, будет продвижение в социальных сетях, где настраивается таргетинг. Без понимания демографических, географических и психологических характеристик, вы не выполните корректную настройку и сольете бюджет в молоко.

• Без грамотного составления портрета целевой аудитории, невозможно сделать лендинг с высокой конверсией или правильно оформить продающую страничку в социальной сети. Только зная клиента, вы понимаете на что сделать акцент, что не имеет значения, а о чем вообще стоит умолчать.

B2B или B2C

Решая как правильно определить целевую аудиторию, в первую очередь, нужно ответить на простой вопрос: “Я продаю бизнесу или людям?”. Если вы продаете бизнесу, то есть работаете по модели B2B, с определением ЦА все относительно просто. Нужно составить несколько портретов ЛПР, лиц, принимающих решения. Эти люди, в подавляющем большинстве случаев, похожи между собой в разных компаниях, а их боли и желания могут не меняться годами. То есть достаточно собрать информацию и провести анализ один раз, а дальше использовать результат по шаблону довольно долгое время.

Если вы работаете в B2C, готовьтесь определять множество сегментов в своей целевой аудитории. Будьте готовы постоянно пересматривать портрет ЦА, так как рынок B2C очень переменчив, в сравнении с относительно стабильным B2B.

Собираем и анализируем информацию

Для сбора и анализа информации ради правильного определения целевой аудитории, существует несколько способов. Лучше использовать хотя бы несколько из них, тогда результат будет наиболее точным.

1. Мозговой штурм

Самый простой способ, с которого стоит начинать весь процесс удачного сбора целевой аудитории. Принцип прост, собирается как можно больше членов команды, которые знают бизнес, знают продукт, а еще лучше - знают клиентов. И каждый без стеснения выдвигает свои гипотезы. Из всех озвученных предложений в конце выбираются наиболее удачные и берутся в работу.

Мозговой штурм можно проводить и самостоятельно, выписывая все гипотезы, которые приходят в голову, но лучше позже показать их хотя бы нескольким людям, которые могут дать свою профессиональную оценку.

2. Исследование социальных сетей, форумов и блогов

Для начала нужно найти тематические площадки, где по вашему предположению, повышенная концентрация представителей целевой аудитории. Теперь нужно внимательнее ознакомиться с контентом, с реакцией пользователей, изучить комментарии, все, чтобы лучше понять этих людей, разобраться с их болями и потребностями. Уместно будет инициировать общение либо в комментариях, либо в личной переписке. Процесс можно и автоматизировать:

• Segmento.ru. Софт для персонализации рекламы.

• Similarweb.com. Поможет узнать где проводит время ваша ЦА и, соответственно, где лучше всего размещать рекламу.

• Sproutsocial.com. Здесь можно посмотреть демографические характеристики юзеров самых популярных социальных сетей - Twitter, Facebook и Instagram.

3. Общение и интервьюирование своих клиентов

Отлично, если клиенты у вас уже есть. Так как этот метод будет наиболее эффективен и отлично ответит на вопрос как лучше всего определить целевую аудиторию бизнеса и составить портрет клиента. Ведь эти люди уже обращаются к вам, покупают у вас, а значит вам нужны те, кто похожи именно на них. Если категорий товаров или видов услуг у вас несколько - опрос либо интервью стоит проводить отдельно по каждой, чтобы избежать ненужного пересечения. Вопросы в анкете для клиентов нужно составлять так, чтобы ответы давали понимание о всех пяти категориях сегментации, но об этом будет ниже в статье.

4. Статистика

Если в вашей маркетинговой воронке используется сайт - на нем обязательно должен стоять сервис аналитики, например, Google Analytics или Яндекс.Метрика. С их помощью, будет понятен путь клиента, то есть с какой площадки он пришел и что делал на сайте, а также полезные для составления целевой аудитории характеристики, включая географию и демографию.

5. Анализ конкурентов

Довольно коварный метод, так как используя его, довольно сложно отделить зерна от плевел. Ведь вам недоступна статистика продаж конкурентов, а только какую рекламу они размещают, какой контент постят в социальных сетях и как взаимодействуют с аудиторией. То есть, вы можете посчитать, что если конкурент, который как и вы работает в нише ремонта квартир, размещает контент для женщин и он набирает много лайков, комментариев и репостов, то женщины - тоже ваша ЦА. Вот только лайки лайками, а покупают они или нет - загадка. Но в любом случае, анализ конкурентов нужно сделать обязательно, просто не принимать как руководство к действию при составлении целевой аудитории собственного бизнеса.

Как сегментировать целевую аудиторию

Сегментировать аудиторию просто необходимо, чтобы иметь больше понимания с кем вы общаетесь и лучше выстроить рекламную кампанию. В самом начале был пример про продажу автомобильных фар. Вашей целевой аудиторией будет как мужчина 30 лет с доходом 200 000 рублей в месяц и живущий в отдаленном северном городке, так и женщина 50 лет с доходом 500 000 в месяц из Москвы.

Вот только автомобили у них, скорее всего, разных классов, а значит товары им нужны разные. Подходы в рекламе, обращение, УТП и call to action также будут отличаться. Банально даже оформление рекламного креатива зависит от того, для кого он предназначен. Потому дробление целевой аудитории на мелкие сегменты - необходимый этап. Есть 5 основных принципов, по которым проводится сегментация и мы рассмотрим каждый из них.

Демографический

Это самый первый и базовый принцип, в его рамках мы собираем следующую информацию:

1. Пол;

2. Возраст;

3. Образование;

4. Должность;

5. Национальность;

6. Семейное положение.

Это необходимый минимум, который поможет не только лучше понять аудиторию, но и подобрать каналы связи с ней. Странно выбирать ТикТок основной площадкой для рекламы, если вы продаете тонометры. И странно выбирать Одноклассники, если продаете товары для молодежи.

Но стоит понимать, что это очень базовый уровень. Настоящий маркетинг и выгодные продажи начинаются на более сложной ступени, на закрытии глубинных болей и потребностей потенциального клиента. Также некоторые демографические параметры не будут константой и не все будут важны конкретно для вас. К примеру, не всегда имеет значение национальность человека и находится ли он в браке либо уже развелся, а может еще даже не успел связать себя узами.

Географический

На этом этапе определяем место проживания вашей целевой аудитории. Особенно это актуально для локальных бизнесов. Но даже если вам кажется, что в вашем случае место проживания не имеет значение, это не совсем так. Вы всегда можете подготовить специальное предложение к значимой дате или к значимому событию в городе, где живет данный сегмент вашей целевой аудитории. А это прямой способ поднять продажи и увеличить конверсию.

Социальной-экономический

Этот параметр связан, в первую очередь, с доходом. К примеру, если вы продаете товары для похудения, вероятнее всего, определяя целевую аудиторию и составляя портрет клиента, вы поймете, что вам нужны люди со средним достатком. Менее обеспеченные скорее будут корректировать свой вес отказом от еды, чем покупая у вас что-либо. А более богатые вероятнее пойдут к диетологу, чем купят товар, в котором не уверены на 100%.

Самой собой, если у вас есть товары или услуги в разных ценовых категориях, обязательно стоит их сегментировать, чтобы не показывать обеспеченным людям товары более низкого качества, чем они хотели бы, а тем у кого низкий доход - позиции, которые они не смогут купить из-за недостатка средств.

Психологический

Здесь мы оцениваем склонности потенциальных клиентов и их психологические особенности. К примеру, если вы продаете курсы по изучению языка программирования, вероятнее всего, ваша целевая аудитория находится на этапе поиска себя. Это уже дает понимание каким образом стоит выстраивать обращение, чтобы привлечь внимание.

Помимо собственных гипотез, можно воспользоваться инструментом Brandwatch.

Здесь же нужно определить интересы человека, ведь это один из ключевых способов сделать таргетированную рекламу в социальных сетях более эффективной.

Поведенческий

На этом уровне мы оцениваем модель поведения человека относительно покупок. Насколько охотно он покупает в интернете? Какие суммы готов тратить? Он в поисках бренда, который закроет его потребность или перебежчик, который остался неудовлетворен услугами ваших конкурентов? Сегментация по этим параметрам позволяет составить более целевой и корректный месседж, а также дать более цепляющее предложение. Если человек уже покупал у конкурентов, значит он не нуждается в долгом описании товара или услуги, его больше интересуют условия, почему вы лучше, чем те, у кого он уже был.

Итак, к этому моменту мы уже собрали и проанализировали информацию о потенциальных клиентах, а также узнали по каким принципам можно проводить сегментацию. Пришло время определять целевую аудиторию.

Определяем целевую аудиторию и составляем портрет клиента

К примеру, вы хотите привлечь посетителей в свой тренажерный зал. Пропишем несколько портретов клиентов. Вы знаете, что услуга актуальна и мужчинам, и женщинам в возрасте от 16 до 60. Но некоторые придут, чтобы похудеть, другие увеличить массу, а третьи для развития выносливости или просто, чтобы быть в тонусе. Кто-то ходит в другой зал, где его не устраивает ассортимент тренажеров, а кто-то пока вообще не знает каким именно спортом будет решать свои задачи. Таким образом, у нас получится довольно много портретов ваших потенциальных клиентов, пропишем хотя бы 3.

1. Игорь, 25 лет, не женат, имеет лишний вес и испытывает проблемы с девушками. Работает продавцом-консультантом, доход ниже среднего.

2. Екатерина, 40 лет, замужем. Находится в неплохой физической форме, но в силу возраста хочет держать себя в большем тонусе. Домохозяйка, но семья обеспеченная. Интересуют не столько тренажеры, сколько стретчинг или пилатес.

3. Владислав, 35 лет, программист. Хочет набрать больше мышечной массы, чтобы еще лучше смотреться на фотографиях в Instagram. Имеет хороший доход и хочет получить максимум результата за минимальный срок, потому ищет экспертного тренера.

Само собой, подход к каждому из описанных выше трех персонажей будет разным. Но теперь для каждого из них вы можете:

• Выбрать канал для рекламы.

• Создать рекламу с нужным оформлением и посылом.

• Предлагать конкретную услугу, которая решает конкретную проблему.

• Определиться с эффективными рычагами влияния.

• Сформулировать УТП, которое будет интересно потенциальному клиенту.

Более подробно: Как составить портрет целевой аудитории

Вывод

Теперь вы понимаете не только необходимость определения целевой аудитории, но и базовые принципы процесса. Экспериментируйте и помните, что маркетинг состоит из составления гипотез и их проверки. Порой по многу раз, пока не найдутся те самые золотые инструменты для эффективной рекламы и кратного роста прибыльности бизнеса.