Контент-маркетинг называют технологией продаж завтрашнего дня, и это верно не только для сетевых средств продвижения, но и для печатных, эфирных каналов. Уже сегодня мастера рекламы вовлекают нас в покупку ненавязчиво, а в идеале – интересно и с пользой.
В чём же суть такого маркетинга? С одной стороны, всё просто: продвижение с помощью контента (некого содержания). С другой – сразу вопросы: какого именно контента? Ведь «классическая» страница интернет-магазина с прямым призывом «купить у нас, потому что у нас лучшее» тоже ведь контент…
Ключ к определению контент-маркетинга в том, что содержание здесь становится самоценным.
Любопытная статья под заголовком «7 секретов мобильного телефона: делятся инженеры» действительно принесёт практическую пользу читателю. По крайней мере, развлечёт его, а он ещё и ссылкой поделится ВКонтакте. Для сайта в целом это уже плюс. А для товара? Для товара два плюса. Потому что в статье ненавязчиво говорят: у такого-то телефона дополнительных функций больше, о них знают инженеры, а теперь знаете и вы.
Это самый простой пример, в котором стимулирование потребителя к покупке происходит непрямым образом. И такая реклама сегодня более чем актуальна.
Кому и зачем нужен контент-маркетинг?
Получается, нужен всем. Коммерческий сегмент интернета, представленный бизнес-сайтами, онлайн-магазинами, напоминает сегодня глобальную «доску объявлений», и все они очень похожи друг на друга. Специалисты считают, что в ближайшем времени конкурентные преимущества будут не у тех, кто больше средств вкладывает в прямую рекламу, а у тех, кто наполняет сайт чем-то интересным и полезным. То есть создаёт хороший контент.
По сути, тенденция вызовет качественные изменения в Рунете, когда будет появляться всё больше и больше сайтов, где не только продают, но и предлагают почитать, посмотреть, сравнить, порекомендовать. То есть русскоязычная сеть станет намного интереснее, чем она есть сейчас.
Контент-маркетинг нужен и в том случае, если товар или услуга действительно имеют большие преимущества перед конкурирующими. Сегодня уже мало просто прокричать об этом в рекламе, потому что кричат все, и в этой какофонии отдельных голосов уже совсем не слышно. Не слышно, прежде всего, потенциальному покупателю.
Преимущества и недостатки контент-маркетинга
+ Индивидуальность
Важнейшее достоинство продвижения контентом – это индивидуальность. Когда каждый магазин, каждое виртуальное представительство обретают собственное лицо и «общаются» с клиентом по-разному. Людям интересно, и даже если они не покупают, то могут поделиться ссылкой, прокомментировать какую-то статью.
+ Естественные ссылки
Естественные ссылки поднимают ТИЦ и выводят сайт в ТОП быстрее, чем многие прочие методы раскрутки – второе преимущество контент-маркетинга. По сути, это бесплатное увеличение индекса цитируемости. Если содержание действительно очень интересно и полезно, количество и вес ссылок будут расти в прогрессии. Возникнет так называемый «вирусный эффект».
«Классическое» продвижение с помощью СЕО-текстов и купленных ссылок постепенно перестаёт приносить плоды. Бюджеты, выделяемые на ссылочную массу, становятся всё больше, а результат от её наращивания – всё меньше. Это более всего верно для областей с высокой конкуренцией, где выдачу часто определяет не поисковый робот, а живые люди, асессоры. Видя перегруженный ключами текст, асессор не допустит попадания сайта в ТОП. Прочитав интересную и нужную статью, он поможет ресурсу занять достойное место на «Олимпе», всерьёз и надолго.
+ Увеличение трафика
К тому же, постоянно добавляя на сайт новые страницы, содержательные статьи, владельцы ресурса существенно увеличивают поисковый трафик, ведь растёт число запросов, по которым можно осуществлять продвижение.
+ Доверие посетителей
Когда посетители делятся ссылками, это вызывает атмосферу доверия вокруг сайта и фирмы, которую он представляет. По сути, это рекомендация посетить ресурс, признак социальной оценки. Чем больше компания уделяет сил контент-маркетингу, тем лучше будет результат, который выражается не только в продажах, но и в сфере PR. В конечном итоге, имидж и репутация – лучшие продавцы, они конвертируются в долгосрочную прибыль.
С помощью контент-маркетинга можно существенно снизить затраты на продвижение марки, она во многом будет продвигаться «самостоятельно». Образ эксперта в своей области станет частью того ореола, который должен окружать любой настоящий бренд.
+ Ненавязчивость рекламы
Одно из важнейших преимуществ технологии – это ненавязчивость рекламы. Путь к сердцу клиента прокладывают не через уговоры или демпинг, а через разумный содержательный диалог. В конечном итоге такой диалог снимает внутреннее сопротивление потенциального покупателя, создавая для него атмосферу открытости, дружественности фирмы, её готовности предоставить всю информацию о товаре и его возможностях.
+ Долгосрочные перспективы
«Воевать» с помощью контекстной рекламы становится всё дороже. Да, она приносит краткосрочный взрыв посещаемости и продаж, она во многих случаях нужна. Но когда первые позиции в бизнесе достигнуты, важно задуматься о перспективах. А они таковы, что покупатель сегодня уже плохо реагирует на прямое воздействие, предпочитая делать выбор самостоятельно. Такой выбор и пищу для размышлений способен обеспечить качественный контент-маркетинг.
— Нужны компетентные авторы
Достоинства технологии «рекламы с помощью контента» превращаются в некоторые её недостатки. Так, для производства качественного контента не достаточно «обычных» специалистов в сфере СЕО. Написать действительно полезную статью о товаре может лишь автор, который хорошо разбирается в вопросе. Но мало того – написать нужно интересно, что не каждый специалист способен сделать. «Кадровое обеспечение» современного контент-маркетинга недостаточное. На рынке много авторов, которые умеют писать «текст с ключами», но немногие из них напишут увлекательно и компетентно.
Тем более что «контент» являет собой не только тексты, но и графику, видео, другие формы представления информации. Рекламных роликов можно снять сколько угодно, а кто снимет полезную документальную короткометражку?
— Требуется уделять больше внимания сайту
Смена маркетинговой концепции, переход от «лобовой рекламы» и «чистого» СЕО на другие технологии может потребовать смены структуры существующего сайта, понадобится намного больше серверного пространства, могут возникнуть сложности в контроле над большими массивами информации.
Но всё, что мы перечислили, большей частью лишь условно можно назвать недостатками. Скорее, это задачи ближайшего времени для фирмы, которая решила серьёзно заняться контент-маркетингом. И преодоление трудностей с лихвой окупится уже в не столь далёком будущем.
Виды контента
Расскажем немного подробнее, какие основные виды контента существуют и могут быть полезны потенциальному клиенту.
- Тексты
В первую очередь, это тексты. Речь не только о специальных статьях. Это могут быть также интервью, обзоры, дневниковые записи из цикла «испытано на себе», даже очерки и другие формы журналистики. К текстам относятся и форумы, посты в социальных сетях, комментарии пользователей.
- Графика
Второй по значимости вид – графика, статичная и динамическая. Главные её типы: картинки, фотографии, инфографика, анимация, схемы и чертежи. Современный гибрид графики и видео – 3D-панорама, «виртуальная экскурсия». Подобный контент может быть интересно скомпонован. Например, фотографии поданы в форме журналистского репортажа.
- Видео-контент
Третий, но очень популярный пласт контента – конечно же, видео. Раздражающие рекламные вставки перед основным роликом, который хотел посмотреть потребитель, нельзя признать эффективным решением. Видеоурок, инструкция по применению, мастер-класс, мультипликация, демонстрация товара в действии… Интересных и нужных людям форм для видео существует не один десяток.
- Программные средства
К области контента отнесём и программные средства, которые предлагает сайт посетителю. Простейший представитель здесь – это онлайн-калькулятор. Но таким уже никого не удивишь. Интерактивный тренажёр, приложения для смартфона, которые помогут эффективнее управлять купленным товаром, онлайн-игры… Список полезного софта этими позициями только начинается.
Как распространяется контент?
Допустим, хорошая «начинка» на сайте уже есть. Но как сделать так, чтобы о ней узнали люди и начали делиться информацией с окружением? Есть несколько основных каналов распространения информации.
Поисковая выдача
Безусловно, один из лучших и наиболее естественных каналов, ведь посетитель приходит на сайт по интересующему его запросу.
Социальные сети
Social Media Marketig (SMM) может принести фантастические результаты, если с контентом фирмы в социальных сетях работает креативный менеджер. Сообщества, публичные страницы, технология репостинга, «мотиваторы» и «демотиваторы», конкурсы, опросы, обсуждения – вот только основные инструменты, доступные для продвижения контента в «социальных медиа».
Специализированные информационные сайты
Это дополнительный ресурс, где не продаются товары, а публикуются статьи по теме и около неё. По сути, это самое настоящее издание, интернет-журнал, способный собрать огромное количество заинтересованных вопросом читателей.
E-mail рассылки
Подписка на новости компании с получением релизов по электронной почте. Удобная форма информирования лояльных клиентов о новых публикациях, темах на форуме, анкетировании, программных продуктах и т.п.
Блоги, форумы и пр.
Блоги, использование авторитета известных авторов, размещение необычных текстов, высказывание собственного мнения, юмор, прочие неформальные способы общения могут быть полезны, чтобы продвинуть контент, приковать к нему внимание широкой аудитории.
Контекстная и баннерная реклама
Контекстная реклама, которая в начале деятельности компании поможет привлечь посетителей, пока выдача через поисковые системы ещё не обеспечивает трафика.
Неизбежна ли «эпоха контента»?
Такая эпоха, безусловно, наступит, и мы входим в неё уже сейчас. Через интересное и полезное содержание сайтов и сетевых сообществ стараются привлечь клиентов всё больше и больше фирм, особенно в сферах с высокой конкуренцией и многие уже начинают использовать контент-маркетинг для этого.
Невнимание к тенденциям приведёт к падению интереса потребителей, потере целых сегментов рынка. Вложение творческих сил и материальных средств в ресурсы, которые позволят без опоздания вступить в новую эпоху, сторицей окупятся доверием клиентов и в конечном итоге прибылью.
