Какой KPI выбрать для работника?

KPI – это аббревиатура от Key Performance Indicators или ключевые показатели эффективности. Как правильно, свои показатели эффективность есть в каждой профессии, но в основном особое внимание их подсчету уделяют именно в it-специальностях.

В этой статье мы разберем какие показатели эффективности лучше считать для основных профессий в интернет-маркетинге.

Что такое KPI?

Как вы уже поняли, KPI это показатели эффективности конкретного сотрудника или целого подразделения, но каким он бывает? В целом его можно разделить на:

• Результат
• Производительность

Результат – это конечный результаты работы за определенный период.

Производительность – это эффективность сотрудника или отдела за период.

Помимо этого, KPI еще можно поделить на:

• Процессорные – это показатели эффективности самого процесса работы.
• Целевые – показатели эффективности за счет достижения конкретных целей.

Если для одних специалистов подходит целевой показатели, то для других будет вполне достаточно и процессорных. Дальше мы разберем, какой КПЭ подходит для каждого типа специалиста.

Обычно, KPI делят на три степени выполнения: 90% и ниже, 100% и 110%. То есть при выполнении KPI на 90% и меньше, премия или зарплата (зависит от того, на что влияет KPI) соответственно должны уменьшаться, при 100% выполнении выплачиваться полностью, ну и при 110% премия должна быть выше.

Именно такое распределение дает наибольшую заинтересованность сотрудника в достижении ключевых показателей.

Отдел продаж

Типовой отдел продаж состоит из:

• Директора по продажам (иногда Коммерческий директор)
• Руководителя отдела продаж
• Руководители подразделений продаж (если есть разные группы менеджеров на разные продукты)
• Продажников (менеджеров)

И у каждого из этих сотрудников должен быть свой KPI отличимый от других.

KPI для продажника

С продажниками всё довольно просто. В ключевые показатели можно внести:

• Продажи
• Звонки
• Допродажи
• Продления

Самый легкий показатель среди описанных выше – звонки. Обычно у менеджера есть план по количеству звонков в день, и он должен его как минимум выполнять. То есть, KPI по звонкам это 100% выполнение плана.

Следующий пункт – это продажи. По факту, как раз именно этот пункт не обязателен в KPI для менеджеров. Кто-то может сказать, что именно продажи и есть главная работа менеджера и будет прав, но на продажи менеджера должна мотивировать зарплата, а именно процент с каждой продажи.

А вот на различные «продления» и «допродажи» (апсейлы), мотивировать менеджеров с помощью KPI вполне можно. То есть, ставите в план «сделать 15 продлений рекламы в текущем месяце».

KPI для руководителя подразделения

Часто отделы продаж делят на:

• Отдел первичных продаж
• Отдел повторных продаж
• Отдел по работе с VIP клиентами
• Обзвонщики
• Другие подразделения

И у каждого из этих подразделений есть свои задачи и свой руководитель. Так вот руководителю уже не нужно ставить в KPI показатель «звонки», тут уже в ход и идут «Продажи».

Если менеджерам мы в KPI продажи не ставили, т.к. от этого у них зависит заработная плата, то у руководителя зачастую нет процента с продаж и его нужно дополнительно мотивировать.

Если это руководитель повторных продаж, то ему в ключевые показатели считаем только повторные продажи, если это отдел первичных продаж, то первичные соответственно.

Интереснее с отделом по работе с VIP’ами, так как и первичные и повторные продажи происходят в одном месте. Тут в КПЭ нужно указывать оба вида продаж, да еще и апсейлы можно добавить.

У обзвонщиков обычно нет своего KPI, разве что выполненное количество звонков.

Руководитель отдела продаж

Так как этот человек руководит всеми подразделениями, он и должен их мотивировать на более плодотворную работу. То есть, руководителя отдела нужно мотивировать и на новые продажи, и на повторные с допродажами. Тут мы в KPI однозначно ставим «Новые продажи», «Повторные продажи», «Продажи VIP’ам». Количество звонков и прочее к руководителю отдела уже не относится, это задача других сотрудников.

Коммерческий директор

KPI коммерческого директора это конечно же прибыль компании. Директор должен не только мотивировать подчиненных на увеличение продаж, но и оптимизировать все рабочие процессы и уменьшать ненужные расходы компании. Так что, тут всё однозначно. Ключевой показатель эффективности — это доход.

Теперь давайте поговорим о KPI в интернет-маркетинге. Как показывает практика, именно там возникает больше всего вопросов о том, как именно считать эффективность SMM специалистов, SEO, и маркетологов, занимающихся контекстной рекламой. Но как и с отделом продаж пойдем по порядку.

Типичная структура отдела интернет-маркетинга:

• SEO специалист
• SMM специалист
• Контекстолог
• Руководитель подразделения
• Руководитель отдела маркетинга
• Директор по маркетингу

Стоит сразу оговориться, что KPI для интернет-маркетологов работающих над продвижением внутренних проектов компании и над продвижение клиентских проектов отличается. Но мы опишем оба варианта.

SEO специалист

Если маркетолог работает на внутренних проектах, то обычно ему в KPI ставят улучшение позиций или посещаемости. В целом это логично. Только вот не все измеряют посещаемость правильно и рост или падение трафика от месяца не дают полноценной картины продвижения сайта. Чтоб измерять правильно, нужно учитывать сезонность, вычитать брендовые запросы.

Не худшей идеей будет сравнивать трафик в текущем и предыдущем году, за один и тот же период.

Также можно сравнивать позиции, но только при условии, чтоб вы измеряете их уже какое-то время и в одном сервисе.

Итак, на внутренних проектах это посещаемость или позиции.

Если говорить о внешних, то некоторые умудряются в KPI маркетолога засунуть даже продление клиентом услуги, якобы чем больше качество оказываемых им услуг, тем больше шансов, что клиент купить SEO повторно. Так вот, это бред. В KPI не должно быть ничего такого, что не зависит полностью от сил работника, иначе это не правильные показатели ЕГО эффективности.

На клиентских проектах правильно делать рост посещаемости в процентах, рост позиций. Этих двух метрик вполне достаточно, чтобы можно быть замерить эффективность работы сотрудника.

SMM специалист

В KPI к SMMщику чего только не добавляют. И посещаемость сообществ, и заявки и социальных сетей и даже лайки под постами и количество репостов. Конечно, в каких-то сферах это вполне себе оправдано и, если в обязанности работника входит только подбирать смешные картинки для постов, почему бы в KPI и не поставить лайки. Но мы то говорим о полноценных маркетологах и их ключевых показателях.

Если ведение групп — это не ваша основная цель, а вам нужно сливать трафик с групп на сайт, то и KPI соответственно должен быть таким. Вообще, в SMM KPI это и есть то, что нужно от SMM. Согласитесь, если вы организация, продающая товары или услуги, то вы не ждете от SMM лайков и репостов, вы ждете конверсии. В таком случае можно сделать лиды одной из основных метрик. Но только если это лиды внутри группы или сообщества. Если это лиды с сайта, и вы хотите, чтобы ваш специалист приводил трафик на сайт, а там он уже конвертировался в заявки, то это явно неверный KPI.

Итак, резюмируем. Если конверсии совершаются внутри группы, то ставим их за основной показатель. В ином случае, если вам нужен только трафик, то можно за основной ключевой показатель эффективности взять охват публикаций, ну или сам трафик, идущий с сообщества. Конечно, нельзя забывать и про рост подписчиков.

Если же в задачу SMM специалиста входит не только ведение групп, но и настройка рекламы, то тут за ключевые показатели эффективности сойдут как лиды, так и всё те же подписки на группу и переходы на сайт.

KPI для контекстолога

Не стоит забывать и о специалисте по контекстной рекламе. Как и в SEO и в SMM, тут есть разница между внутренними проектами и клиентскими, хоть и не большая. Что объединяет, так это лиды и цена лида. Еще в KPI можно добавить цену клика и CTR объявлений. Лиды – это конечно очень хорошо, но при не конверсионном сайте контекстолог будет не виноват в отсутствии оных.

Итак, основной ключевой показатель цена клика, второстепенные CTR объявлений и цена лида.

Руководитель подразделения

Как и в отделе продаж, в крупном отделе маркетинга есть свои подразделения. Делят как раз на SEOшников, SMMщиков и контекстологов. Конечно, это не все подразделения в отделе маркетинга, но основные. У каждого подразделения есть свой руководитель, который и отвечает за основные ключевые показатели этого направления.

К примеру, у руководителя SEO направления ключевым показателем так же будет суммарная посещаемость всех проектов или процент роста посещаемости. То есть, если SEO специалист отвечает за рост проектов, на которых он работает, то у его руководителя ответственность за все проекты. Соответственно, судя по KPI, его задача обеспечивать рост всем проектам.

Такой же принцип и у руководителя SMM направления и контекстной рекламы.

Руководитель отдела маркетинга

Руководитель отдела отвечает сразу за все существующие в нем подразделения и проекты. Главная задача руководителя — это рост всех проектов по всем показателям. Руководитель должен создавать такие условия работы и ставить такие задачи, чтобы росло каждое направление, поэтому в KPI ставим и рост посещаемости, и рост лидов соответственно. Руководитель уже должен иметь влияние на другие отделы, поэтому он может влиять и на конверсионность сайта (если рассматривать внутренний проект).

Директор по маркетингу

Директор по маркетингу отвечает в целом за рост компании и её продуктов. Поэтому и ключевым показателем такого сотрудника должен быть процент от роста доходов компании или от продаж и популярности продвигаемых услуг и проектов.

Помимо отделов продаж и маркетинга существуют еще копирайтеры, дизайнеры и программисты, которые также имеют свои показатели эффективности.

KPI копирайтера

Для авторов хорошими ключевыми показателями являются количество ошибок и недостоверностей в тексте. Этот показатель должен быть минимальным. Также, во многих компаниях используют метрики вовлеченности в текст для измерения эффективности автора. Еще можно использовать общее количество символов, написанных автором в месяц, но этот показатель можно просто внести в план, ведь часто авторы пишут по конкретному контент-плану, где количество символов указано. Этот показатель подойдет только свободным авторам, которые пишут без ТЗ.

Ключевые показатели эффективности для программистов

Как ни странно, для программистов задастую за ключевой показатель эффективности берут отсутствие багов в функционале. Можно взять целое число багов, можно в процентном соотношении.

Еще для оценки работы программистов многие используют субъективную оценку кода руководителем, и время, затраченное на выполнение задач.