Поддержание продаж в наше время требует новых способов увеличения коэффициента конверсии – не важно, на каком уровне он находится сейчас, всегда есть, куда стремиться.
Ecommerce – лендинги скрывают в себе потенциал роста. Лучшие представители этих типов сайтов хвастаются двузначными показателями конверсии на этапе заполнения предпродажных форм. Секрет в том, что пользователям предлагается более индивидуальный подход, заточенный под целевое действие, в этом и есть суть лендинга.
Статья раскроет ключевые отличия товарной страницы и ecommerce – лендинга, расскажет об основных элементах «успешной» посадочной страницы. Читаем!
Ecommerce — Лендинг vs Товарная страница
Конвертация посетителя в покупателя – основная цель обеих типов продающих страниц. Разница содержится в подходе к каждому потенциальному клиенту.
Лендинг – индивидуализированная воронка, преследующая единственную цель: превращение поступающего с рекламных кампаний, email – рассылок и так далее трафика в квалифицированного лида или же конечную продажу.
То есть, лендинг пейдж — история о важности конверсии.
Товарная страница двигает пользователя тем же путем, информируя всех без исключения клиетнов, пришедших из любого типа трафика / источника – о продукте, а также аналогичных товарах, политике, которой компания придерживается и так далее.
Страницы представляются нам охотниками, и чем точнее они смогут прицелиться, тем больше попаданий сделают.
Как писал Тим Эш (Tim Ash), автор книги «Оптимизация целевой страницы» («Landing Page Optimization»): «Если посетитель не может что-то быстро и легко найти на вашем сайте, он будет думать, то на нем этого просто нет. Если вы обращаете его внимание на большое количество деталей, все они теряют свою значимость, фокус рассеивается, и что-то нужное найти уже тяжелее. При этом любая задержка усиливает разочарование от взаимодействия с вашим ресурсом».
Обратим внимание на первую страницу Airbnb:
Цель лендинга – убедить людей, выставляющих недвижимость для аренды, заинтересованных в сервисе, в необходимости кликнуть на яркую кнопку «Начать». Страница сделана так, что все прямо кричит о нажатии:
- Индивидуальность. Посмотрите на строчку «50 582» в месяц. Эта цифра не берется с потолка. Дело в том, что Airbnb показывает цену, ориентируясь на IP – адресе пользователя, что делает информацию уникальной. Не удивительно, что выстреливает очень хорошо.
- Все просто. Фон незатейливый, основной цвет – белый, а на нем красная СТА – кнопка. Заметьте, разработчики не хотели, чтобы пользователь оставался на странице надолго, цель – пустить его вниз по воронке.
- Эмоциональная связь. Основное отличие целевых от товарных страниц – акцент на эмоции. Здесь «мы вас подстрахуем» и улыбающаяся пара собственников – призывают пробудить в посетителе позитивные эмоции и провести аналогии. Просто кликните на кнопку – и будете такими же счастливыми.
Теперь же рассмотрим товарную страницу Amazon:
- Характеристики. Фотография продукта к небольшому изумлению не занимает много места на странице. Основная ценность товарной страницы заключается в информации о продукте. Амазон делает акцент на цветах, отзывах покупателей и описании товара. Вся важная информация находится выше линии сгиба, тогда как на целевой странице прдобная информация может быть размещена гораздо ниже.
- Доказательства. На странице есть тысячи отзывов покупателей, метка «Выбор Amazon», ответы на задаваемые вопросы. А еще визуальные, максимально информативные изображения продукта. Нужно понимать, что покупка товара в интернет – магазине – цифровой аналог той же самой покупки в обычном оффлайне.
- Опции. Покупатель волен покрутить продукт, например, рассмотреть другие цветовые решения, взглянуть на сведения о доставке или ознакомиться с другими аналогичными продуктами.
Персонализация информации не является отличием товарной странице. На ней скорее размещается универсальная информация, альтернативные маршруты навигации и различные опции, интересные любому посетителю.
Многим это может показаться утомительным. Выбора слишком много, что приводит к так называемому параличу решений – никакого действия в таком случае совершено не будет. Простые посадочные страницы, не отвлекающие пользователя от конкретного предложения, вполне приведут к покупке.
Заметим, что даже при наличии целевых страниц пользователи сначала посещают товарную страницу. Это можно оптимизировать.
Оптимизация товарных страниц
Если сравнить оптимизированные целевые страницы со страницами со сведениями о продукте ( их еще называют PDP ), то первые могут снизить вероятность покупки аж на 50%:
Слева коэффициент конверсии PDP и других типов лендингов; справа – среднее число просмотров PDP и других типов лендингов
Да, зачастую лендинги конвертят лучше. Но даже при их наличии, люди, попавшие на вашу страницу с органического поиска, все равно попадут на товарную страницу.
Поэтому не стоит забывать оптимизировать все PDP, ведь если пользователь пройдет дальше – до лендинга, он также коснется воронки продаж и она станет более успешной.
Полностью раскрыть тему оптимизации товарных страниц в одной статье невозможно, поэтому сделаем самое меньшее, — ознакомим со стратегиями, помогающими снизить степень влияния отвлекающих факторов сайта:
- Навигация. Минизируйте ее количество. Системы навигации, используемой на главной странице сайта будет достаточно.
- Соответствие источникам. Оффер, на который переходит пользователь, должен соответствовать запущенной на него рекламе / источникам ( реклама в Google, социальные медиа ).
- Отслеживание. Поставьте рекламные пиксели, такие как пиксель Facebook, они смогут улучшить понимание наиболее эффективных объявлений для целевых клиентов.
Незначительные изменения товарных страниц ( вроде удаления навигационной панели ) оказывают ощутимый эффект. К примеру, Yuppiechef убрал панель навигации со страницы регистрации, что позволило повысить конверсию с 3 до 6%:
Генерация продаж напрямую зависит от оптимизации товарных страниц, позволяя им быть по – своему универсальными лендингами.
Почти каждый посетитель не готов приобретать товар с первого просмотра страницы, поэтому более комплексный подход к взаимодействию сможет сделать продажу после второго, третьего и последующих визитов.
Оптимизация коммерческих посадочных страниц
Задача любого ecommerce – лендинга проста: преобразовать трафик в продажи. Их фокус позволяет достигать крутых результатов:
Такие страницы имеют перечень преимуществ:
- Минимизация отвлекающих факторов. Как говорилось выше, навигация улучшила показатель конверсии. Лендинги, в силу минимизации отвлекающих факторов, работают лучше, хоть и только 16% целевых страниц не имеют панели навигации.
- Один оффер. Страницы с несколькими товарами генерируют на 266% меньше покупок, чем страницы с чем – то одним. Ограничение выбора не распыляет внимание посетителя.
- Плотный таргетинг. Чем больше лендингов будет разработано, тем более узконаправленным может быть каждый из них. Вот почему компании, чье количество лендингов больше 40, конвертирует в 14 раз больше, чем те, кто ограничивается несколькими страницами.
НА ПРИМЕРЕ BLENDERS EYEWEAR
Лендинги представляются очень эффективным инструментом. Посмотрим на примере компаний.
В случае с компанией Blenders Eyewear можно увидеть то, как целевые страницы работают в рамках долгосрочной стратегии продаж, а не разового события.
Почему фирма решила опробовать лендинги? Чейс Фишер (Chase Fisher), CEO Blenders Eyewear, объяснил, что целевые страницы удачно подходят их сторителлингу и усилиям в плане организации кросс-канального покупательского опыта:
«Мы начали использовать SMM и email-маркетинг как способ привести людей на специальные целевые страницы, чтобы те смогли увидеть «больше контента», который мы там размещали. Мы используем целевые страницы в качестве визуального представления наших продуктов, обучения клиентов или для того же сторителлинга».
Blenders одновременно использует несколько лендингов (обычно 3-5), каждый из которых демонстрируется конкретному сегменту покупателей.
Одним из примеров является их целевая страница, продвигающая партнерство со спортсменом и скейтбордистом Томом Шааром (Tom Schaar), который привлекает внимание молодой, увлеченной скейтбордингом аудиторией:
У них также есть целевая страница, которая предназначена для конверсии лидов нижней части воронки. Лендинг Blenders Eyewear Fit Guide — это альтернатива традиционный товарным страницам многих компаний.
Целевая страница помогает справиться с множеством потенциальных возражений:
помогает покупателям найти стиль, в котором они чувствуют себя уверенно;
объясняет разницу между разными вариантами оправ;
помогает подобрать размер.
Blenders обратил внимание на то, что лендинг превосходит в эффективности стандартную страницу продукта: более высокий коэффициент конверсии (3,13%) и увеличение продаж бренда (1 319 заказов в месяц).
Заключение
Ecommerce – лендинги, до сих пор считаются относительно новым приемом, а товарная страница – некоторой нормой. Однако вторые, как правило, являясь универсальными, могут вызывать визуальную и информационную перегруженность. Все же лендинги хвалятся простым пользовательским опытом, фокусируют внимание пользователей на следующем этапе воронки.
Если же у компании более широкий ассортимент, у нее есть возможность представлять те же продукты на лендингах группами либо создать альтернативную товарную страницу, решающую проблемы пользователей нижней части воронки, тем самым повысив коэффициент конверсии.
