Секс в рекламе и маркетинге: удачные и неудачные примеры

Сексуальный контент – один из способов привлечь внимание целевой аудитории, повысить узнаваемость бренда и объём продаж. Но всегда ли секс работает и стоит ли его использовать в любой рекламе?

В этой статье мы, в частности, поговорим об удачных и неудачных примерах использования секса и эротики в рекламе и маркетинге.

Почему используют секс в рекламе

«Sex sells!» – лозунг, который показывает отношение рекламщиков и маркетологов к использованию в рекламных кампаниях сексуального подтекста. С помощью такого контента увеличивают продажи любого товара: от нижнего белья и косметики до автомобильных шин и недвижимости.

Использовать секс в рекламе начали ещё в позапрошлом веке. Например, в 1885 году полуобнажённые женщины появились на пачках сигарет Pearl Tobacco, а чуть позже табачная компания W. Duke & Sons начала вкладывать в пачки карточки соответствующего содержания – во время отсутствия интернета и телевидения это было революционным решением, что всего за 5 лет сделало производителя крупнейшим на рынке США.

Почему эротика в рекламе так востребована:

• Привлечение внимания. Причём не только мужского, как можно подумать, но и женского. Сексуальный подтекст не остаётся незамеченным, какое бы содержание не имело рекламное объявление. Привлекательные сексуальные объекты притягивают взгляды обоих полов – это обусловлено природными инстинктами.
• Отстройка от конкурентов. Рекламные объявления с намеками и подтекстом помогают выделиться из общей массы однотипных товаров.
• Игра на желаниях покупателя. Показывая в рекламе привлекательную полуобнажённую женщину, которая так или иначе потребляет продукт бренда (ест определённую еду, пользуется косметическим средством или посещает фитнес-центр конкретной сети), можно сыграть на болях целевой аудитории: желании похудеть, выглядеть моложе и т. д.

Исследования показали, что

• Количество рекламы с эротическим содержимым увеличивается ежегодно: за 20 лет с 1983 до 2003 года доля её выросла на 12%.
• Выраженную реакцию на объявления с обнажёнными моделями показывают по меньшей мере 70% женщин и до 60% мужчин.
• В то же время потребители часто считают такую рекламу недопустимой: с одной стороны, она привлекает их внимание, но с другой – они считают её раздражающей, неэтичной, недопустимой.
• Мужчины чаще обращают внимание на конкретную «обнаженку» без намёков, женщинам же больше запоминается реклама, где эротика завуалирована.

Но есть и «ложка дёгтя»: слишком агрессивная реклама с сексуальным подтекстом отвлекает внимание от основного – продукта. Получается, что злоупотребляя эротикой и сексом в маркетинговой стратегии, можно «оттянуть» внимание целевой аудитории – и мужчин, и женщин.

В каких вертикалях эротика сработает

Основные тематики, где используется реклама сексуального характера:

• средства по уходу за телом, волосами, косметика, парфюмерия – традиционно женские ниши;
• одежда, обувь и аксессуары известных брендов;
• ювелирные изделия;
• авто и аксессуары для них;
• алкоголь, некоторые кондитерские изделия;
• развлечения, путешествия;
• видеоигры;
• услуги – косметология, фитнес, спа и др.

Но секс может быть задействован практически в любом сегменте. Производители самых разных товаров используют для продвижения суггестивный эффект – влияние на чувства и мысли мужчины и женщины, которые позволяют им принимать нужное продавцу решение без осознания причины и последствия поступка.

Пример – реклама спорттоваров, спортивной обуви и одежды. Заказывая беговые кроссовки известного бренда, мужчина ассоциирует себя с персонажем рекламы, который в полуобнажённом виде играет бицепсами во время пробежки в этих кроссовках. Покупатель хочет быстрее получить такое же эротическое тело, не прибегая к изнурительным тренировкам, и делает заказ спортивной обуви.

В целом же секс используется практически в любой рекламе. С помощью эротического контента рекламируют автомобильные шины, страховые услуги, полуфабрикаты, кафе и пиццерии. Иногда ставку делают на противоположный эффект – используют эротику там, где её в принципе быть не должно, например, при рекламе ламината. Такой «абсурд» привлекает внимание ещё сильнее.

Удачные примеры использования эротики в маркетинге

Традиционно секс в продвижении товаров работает, поэтому удачных примеров намного больше.

Мужские журналы

Журналы для мужчин делают ставку на эротический контент. Даже сейчас, когда у всех есть свободный доступ в интернет и возможность найти всё что угодно, они остаются популярными. Примеры:

• Maxim;
• Playboy;
• Penthouse.

Причём используется как «прямой» сексуальный контент, когда на теле мужчин или женщин прикрыты только определенные места, так и завуалированная эротика.

Одежда

Обувь, одежда и аксессуары – самая благодатная почва для реализации эротических рекламных стратегий, построенных на применении сексуального контента.

Пример – рекламная кампания бренда Calvin Klein 80-х годов прошлого века. Главным героем стала актриса Брук Шилдс, которой на момент съёмок едва исполнилось 15 лет. Нет, на рекламных материалах она была полностью одетой – естественно, в джинсы упомянутого выше бренда. Но внизу постера была интересная подпись: «Знаете, что находится между мной и моими джинсами? Ничего».

Учитывая юный возраст модели, на эротическую рекламу обратили внимание правозащитники – они потребовали удаления из публичного поля всех изображений. И хотя Calvin Klein пришлось пойти на это, внимание к товару уже было привлечено.

Почувствовав вкус успеха, Calvin Klein продолжил использование секса в своем маркетинге. Пример – кампания 1992 года, где главной героиней стала Кейт Мосс в компании с мужчиной (это был Марк Уолберг). Она рекламировала нижнее бельё и смогла повысить продажи более чем вдвое.

Парфюм

Использование секса в рекламе духов – давно известный и доказавший свою эффективность приём. Полуобнажённые мужчины и женщины томно брызгают на себя туалетные воды и духи – практически каждый третий или даже второй рекламный ролик использует секс в качестве инструмента продвижения.

Пример удачной рекламной кампании с использованием эротики – реклама духов Opium с моделью Софи Даль в главной роли. Здесь создатели не стали скрывать ничего, но и не показали лишнего – полностью обнажённая модель в босоножках и украшениях появилась на постерах и в рекламных роликах в 2000 году.

На бренд Yves Saint Laurent обрушился вал критики, а в Великобритании даже запретили размещать рекламу на билбордах. При этом рост продаж новых духов был очевиден.

Авто

Традиционно автомобили считаются мужской сферой интересов, поэтому и большая часть рекламы с сексуальным контентом рассчитана на мужчин. Примеры удачного использования эротики:

Автомобильный бренд Skoda Octavia рассказал о том, как работает зонирование кондиционера в автомобиле, таким интересным способом.

Mercedes-Benz рекламирует подушки безопасности – теперь их восемь штук.

Mini «рассказывают» о том, какие в их авто красивые фары.

Также сексуальный контент активно используется для повышения продаж автоаксессуаров, услуг каршеринга, такси и др.

Неудачные примеры секса в рекламе

Не всегда использование секса в рекламных кампаниях сулит увеличение прибыли – иногда эта маркетинговая стратегия не срабатывает, портит репутацию бренда и приводит к падению интереса к товару. Приведём примеры.

Не совсем удачно выбрана сфера для использования сексуального контента в рекламе. Продавец земельных участков и готовых домов рассчитывал на привлечение интереса, но вышло с точностью до наоборот – целевая аудитория посчитала компанию несерьёзной, реклама не дала нужного эффекта.

Второй пример – неоднозначная реклама бургерной, которая решила привлечь внимание явными эротическими намёками на своих баннерах.

Ещё один производитель домов решил использовать образ стройной полуобнажённой девушки в рекламе. Вроде бы всё прилично, но прослеживается явный намёк на эротику. Такие баннеры ФАС посчитала непристойными, хотя никакого откровенного секса здесь нет.

Следующий пример – эротика в рекламе «Dolce & Gabbana». Общественность увидела в сюжете преступление сексуального характера и унижение всех женщин. Под нажимом активистов кампанию приостановили, а все изображения изъяли. Но интернет все помнит.

Отношение поисковых систем и соцсетей к эротике в рекламе

С эротическим контентом для взрослых у соцсетей строго ограниченные отношения. Например, если контекстная реклама будет содержать изображения или видео категории 18+, рекламировать товар или услугу не получится.

Но здесь есть нюансы. Пример – Google AdWords, который считает контентом для взрослых те изображения и видео, где показаны обнажённое тело и сцены сексуального характера. Причём к ним относятся, например, обнажённые ягодицы, выгнутая голая спина и др.

Это сильно ограничивает продвижение – прорекламировать пляжный отдых очень сложно, чтобы соблюсти все требования, ведь на изображениях гарантированно будут женщины в купальниках и мужчины в плавках. Это же касается и других областей, например фитнес-центров, студий для загара, массажных салонов.

Примерно так же действует и поисковик Яндекс – сайты, на которых есть сексуальный контент, понижаются в выдаче. Секс-изображения мужчин и женщин запрещены и в соцсетях, причём иногда это касается не только обнажённых женских тел, но и мужчин, показанных на фото или в видео топлесс.

Излишняя откровенность не приветствуется во всех соцсетях – блокируют фото в купальниках, нижнем белье, слишком откровенные эротические сцены и даже намёки на секс. Понятие сексуальности трактуется достаточно широко: в одном случае могут заблокировать, например, изображение сексуальных игрушек, а в другом – фото девушки с полуобнажёнными ягодицами или даже завуалированными сексуальными сценами.

Алгоритмы модерации в социальных сетях часто не могут отличить явный сексуальный контент от обычной рекламы, например, купальников. Это приводит к курьёзам, когда бренды вынуждены рекламировать эту часть гардероба примерно так, а не на реальных моделях:

В России действует законодательство, которое ограничивает применение секса и эротики в рекламных кампаниях. Это закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 г.

Советы по использованию секс-контента в маркетинге

Сексуальный контент можно, а иногда даже нужно использовать в рекламных кампаниях, но аккуратно:

1. Соблюдайте законодательство и правила той площадки, где размещается эротический контент.
2. Старайтесь не слишком сильно переключать внимание целевой аудитории. Тонкий намёк, завуалированная эротика – всё это привлечёт внимание, но всё же позволит покупателю сосредоточиться на товаре, а не полностью переключиться на то, что изображено в эротической рекламе.
3. Избегайте излишней откровенности и пошлости. Эротика может быть как искусством, так и вызывать отторжение. Желательно привлечь специалиста, который сможет сделать эротический контент художественным, а не пошлым и вульгарным.
4. Не ставьте секс в центр рекламной кампании. Целевая аудитория должна увидеть достоинства товара, а не только полуобнажённых мужчин или женщин. Основная цель – не столько привлечение внимания, сколько доведение до целевого действия.
5. Маскируйте. Традиционно воображение лучше развито у женщин, поэтому рекламу, направленную на женскую целевую аудиторию, необязательно делать на 100% сексуальной или эротической. Тонкие намёки, нотки провокации, отсутствие явной эротики – всё это привлечёт покупателей, но поможет избежать блокировки поисковиками и проблем с государственными органами.
6. Учитывайте целевую аудиторию. Не все одинаково хорошо реагируют на сексуальный контент, для многих он может быть неприемлем. Поэтому если ваша ЦА – молодые или среднего возраста мужчины и женщины, «клубничку» можно и нужно использовать, пусть и дозированно. Если же вы продаёте детям через их родителей, людям старшего поколения, стоит выбрать другие форматы.

Секс в рекламе одинаково сильно влияет на мужчин и женщин, привлекает внимание и делает продукт или бренд запоминающимися.

Главное – не переборщить и соблюдать закон, а также учитывать правила площадки для продвижения. А ещё нужно грамотно выбрать сферу: то, что хорошо смотрится в рекламе нижнего белья, может быть неуместно при продвижении финансовых услуг.