Email-маркетинг: насколько хорош для продвижения товаров и услуг, какие скрывает возможности, есть ли риски и трудности в этом направлении? Мы подготовили статью об основных сторонах маркетинга по электронной почте, его достоинствах и недостатках.
Что такое email-маркетинг
Email-маркетинг по сути представляет собой распространение информации с помощью электронной почты. О чём и о ком распространяется информация? О товарах, услугах, компаниях, местах, людях, событиях и т.п. Цель отправки письма – заинтересовать потенциального клиента и в конечном итоге монетизировать рассылку, получив реальную прибыль.
Каковы основные цели этой современной формы маркетинговой деятельности?
- Расширение круга потенциальных клиентов, осведомлённых о товарах и услугах фирмы.
- Информирование постоянных клиентов о новых товарах и услугах, напоминание о фирме и её деятельности.
- Стимулирование продаж на коротком промежутке времени, привлечение к участию в конкурсах, акциях, розыгрышах призов и т.п.
- Мотивация к совершению повторных покупок, повторному заказу услуг.
В определении email-маркетинга обязательно следует акцентировать внимание вот на чём:
маркетинг по электронной почте – это не спам
Все письма, которые получает клиент в рамках электронного маркетинга, так или иначе им «заказаны». То есть клиент оформил подписку на рассылку или иным образом дал согласие на получение информации.
«Чёрные» и «серые» методы, когда покупаются базы данных с электронными адресами, а потом по ним рассылаются «коммерческие предложения», к email-маркетингу отношения не имеют. Это агрессивная навязанная реклама. Как правило, так работают различные финансовые пирамиды, мошеннические структуры, а также хакеры. Взломщики рассылают привлекательные письма с предложением кликнуть по ссылке, после чего начинается установка на компьютер вредоносной программы.
Спам всегда вызывает негативные эмоции, а маркетинг имеет прямо противоположные цели. Хотя и спам, признаемся, работает, иначе его рассылкой никто бы не занимался.
Email-рассылки могут использоваться для решения задач не только в маркетинге, но и в сфере связей с общественностью. Тогда письмо имеет целью вызвать, стимулировать спрос, не призывает сделать покупку. С помощью рассылок PR-менеджер может управлять репутацией компании, работать на улучшение её имиджа, сообщать заинтересованным лицам и СМИ корпоративные новости. Такая деятельность в конечном итоге также способствует увеличению спроса, хотя и косвенными путями.
Эффективность email-маркетинга
Сегодня email-маркетинг вышел на одно из первых мест среди важнейших направлений продаж в интернете. Его эффективность оказывается самой высокой после контекстной рекламы и поискового продвижения.
Причина эффективности email-маркетинга связана с техническим прогрессом. Бумажная переписка и получение информации на физических носителях постепенно исчезают, переходя в сферу онлайн-коммуникации. Целевая аудитория проверяет электронный почтовый ящик гораздо чаще, чем «физический». E-mail сегодня есть, пожалуй, у любого пользователя глобальной сети. А значит, информировать можно единовременно огромные сегменты целевой аудитории.
Социальные сети – также мощный канал продвижения товаров и услуг. Однако, как ни многочисленна их аудитория, не все пользователи сети имеют аккаунты ВКонтакте или Фейсбуке. Таких пользователей весьма много, как много среди них перспективных потенциальных клиентов. Например, руководители высшего звена редко стремятся быть представленными в соцсетях, а вот электронная почта у них есть гарантированно.
Email-рассылки эффективны также потому, что получатель добровольно соглашается получать информацию. То есть он более мотивирован на совершение сделки, чем любой другой адресат.
Электронное письмо подогревает интерес и так уже заинтересованного потребителя. Клиент заходит на сайт, практически готовый что-либо купить или посоветовать что-то знакомым.
Если клиент подписан на рассылку, значит, он уже был на сайте компании. Возможно, что-то даже заказывал. А значит, доверяет фирме больше, чем сторонний посетитель. Этот факт имеет огромное значение. У подобного посетителя нет «внутренних возражений», с которыми нужно работать, снимать их и завоёвывать благосклонность будущего заказчика.
Таковы основные причины эффективности email-маркетинга. Как всякий метод, он имеет свои достоинства и недостатки. Рассмотрим их ближе.
Преимущества и недостатки email-маркетинга
Преимущества:
- +Низкая стоимость. Первое преимущество в том, что отправка электронного письма по сравнению с бумажным не просто дешевле, она буквально бесплатна. Основные расходы приходятся на разработку рекламной кампании, а также на услуги по массовой упорядоченной рассылке писем. Эту работу может выполнять привлечённый специалист за дополнительную плату или состоящий в штате сотрудник, в рамках должностного оклада.
- +Скорость. Бумажное письмо доставляется долго, иногда теряется по дороге. Электронное – оказывается в ящике адресата практически мгновенно, причём в любой точке мира. Надёжность сетей и техники сегодня такова, что доставка письма практически на 100% гарантирована. Если клиент заинтересовался предложением, ему не нужно отправлять ответное письмо на бумаге и вообще отправлять ответ. Ему достаточно кликнуть по нужной ссылке и перейти на сайт, где и оформить заказ.
- +Ещё один плюс email-маркетинга – информативность. Специальные сервисы для электронных рассылок позволяют быстро собирать статистику, оценивать эффект проводимой компании практически в режиме онлайн. В статистику включается огромное количество данных по сотням и тысячам клиентов, их поведению, заказам и другим факторам.
- +Полное управление. Положительная черта и в том, что клиент может управлять своей подпиской на рассылку. В любой момент ему доступна функция «отписаться». Это повышает доверие к фирме и при этом отсекает сегменты аудитории, на которые более нет смысла тратить усилия.
Недостатки:
- -Путают со СПАМом. Однако этот современный вид маркетинга имеет и свои недостатки. Прежде всего, полезные рассылки часто путают со спамом. Путать могут как почтовые сервисы, так и пользователи. Даже если ранее человек подписывался на рассылку, был клиентом фирмы, сегодня он может нажать кнопку «Поместить в спам». Потому что забыл о подписке или просто из-за плохого настроения. Такие действия могут поставить под угрозу всю кампанию, так как информация уйдёт в Спамооборону (если речь идёт о Яндексе, скажем).
- -Негативное отношение. Многие пользователи просто негативно относятся к письмам с любыми предложениями от коммерческих фирм. В глазах части аудитории маркетинг по электронной почте может нанести фирме некоторый репутационный ущерб. К тому же, каким бы ни был интересным и увлекательным заголовок, его могут просто пропустить, удалив письмо, как ненужное.
- -Очень важный недостаток – высокая конкуренция. Рассылки по e-mail сегодня используют многие компании. Среди них много соперничающих, из одной и той же рыночной ниши. Предложить клиенту что-то действительно уникальное, чего нет у других, очень сложно. Поэтому разработка эффективной кампании требует всё больше и больше сил и средств.
Но положительные стороны email-маркетинга всё-таки перевешивают, и существенно, его недостатки. Недаром такой маркетинг активно развивается, приобрёл свою терминологию, разработаны специальные инструменты, профессиональное программное обеспечение.
Инструменты email-маркетинга
Среди всего богатства инструментов email-маркетинга могут быть выделены технологические и маркетинговые. С помощью первых рационально и эффективно организуют сбор информации и процесс рассылки. С помощью вторых создают непосредственно письмо, воздействующее на целевую аудиторию, имеющее высокую конверсию.
Инструменты организации рассылки писем:
- подписка на новости компании (сайта) и отписка от них;
- составление списков рассылки в соответствии с определёнными критериями (сегментация);
- редактирование существующих списков рассылки;
- проверка адресов из базы данных на существование;
- персонализация;
- тестирование;
- предотвращение попадания рассылок в спам;
- сбор сведений о реакции пользователей, статистики эффективности кампании;
- рассылка писем в определённый период времени;
- рассылка в зависимости от поведения пользователя (например, напоминание для тех, кто давно не заходил в свой аккаунт на сайте);
- отправки транзакционных писем.
Сегментация – неотъемлемый инструмент любого маркетинга, в том числе электронного. Позволяет подстраивать рекламное обращение под запросы и ожидания, ключевые характеристики целевой аудитории.
Персонализация предполагает возможность чётко идентифицировать пользователя по его почтовому адресу, обратиться к нему по имени. С помощью такого инструмента можно учитывать также пол адресата и некоторые другие его данные. Безликое обращение, когда в начале пишется «Господин», а затем в скобках «Госпожа», выглядит малопривлекательным. Человеку приятно, когда к нему обращаются по имени, не забывают про его интересы и предпочтения.
Тестирование позволяет на фокус-группе адресатов определить, какой из вариантов письма работает более эффективно. Для получения этой существенной информации используют 10-15% от общего числа целевой аудитории.
Важный инструмент – профилактика попадания писем в папку «Спам». Порой даже полезные обращения солидных организаций и сайтов могут оказываться в этой папке, иногда подобные письма содержат очень важную информацию. Поэтому необходимо убрать все признаки, делающие письмо похожим на спам, ограничить количество гиперссылок, тщательно проработать заголовок и т.д.
Рассылка в зависимости о поведения пользователя может иметь широкий диапазон возможностей. Следя за тем, какое действие совершил адресат, открывший письмо, система отправляет дальнейшее послание. Если оформил заказ – отправит сообщение с благодарностью и приглашением заходить ещё. Это – транзакционное письмо.
Транзакционные письма представляют собой ответы на какие-либо действия пользователя, которые он совершил на сайте. Например, уведомление об успешной регистрации или подписке на рассылку. Такие письма могут содержать инструкции о дальнейших действиях и так или иначе заставляют вернуться на сайт.
Эти и другие инструменты email-маркетинга комплексно реализованы в различном программном обеспечении. Сегодня редко ведётся отправка писем в ручном режиме, весь процесс автоматизирован. Создано профессиональное программное обеспечение, которое позволяет работать с большими массивами данных.
Так, для эффективной настройки и осуществления рассылок существуют сервисы UniSender и SendPulse. Это полнофункциональные программы, за пользование которыми взимается плата. Позволяют выполнить весь спектр задач по email-маркетингу, от создания адресных баз до редактирования писем в визуальном формате и их рассылки целевой аудитории.
Инструменты создания контента
Этот вопрос требует отдельного рассмотрения. Ведь от текста, от его оформления эффективность зависит больше, чем от всех остальных факторов.
Сегодня в интернет-маркетинге появилось понятие «продающее письмо» по аналогии с «продающим сайтом». Предполагается, что такое письмо должно иметь очень высокую конверсию и буквально подталкивать к совершению покупки. По теме создания продающих писем проводят обучающие курсы, настолько сегодня важна эта маркетинговая форма. В послании обязательно должен быть так называемый call-to-action, то есть призыв к действию, и призыв очень сильный. Поэтому тексту уделяется максимальное внимание.
Для современного email-маркетинга не менее важен и грамотный, «продающий» дизайн. Простую массу обычного текста никто уже долго читать не будет, нужно выделиться из массы конкурентов. Хороший макет письма для рассылки значительно увеличивает его конверсию. Грамотно размещённые и оформленные призывы к действию заставляют перейти на сайт или набрать номер телефона, чтобы «сделать заказ прямо сейчас».
Для стимулирования спроса и повышения конверсии используются различные приёмы. Среди них можно выделить, например, метод «уходящего поезда». Суть его в следующем. Письмо, которое открыл потенциальный клиент, содержит выгодное предложение, сообщает о большой скидке. Но действует это предложение очень ограниченное время, а потом становится неактуальным. Период времени может быть разным, измеряться днями, часами или даже минутами, всё зависит от выбранной тактики.
В одной статье невозможно описать все доступные инструменты email-маркетинга, их возможности и свойства. Хорошее письмо требует привлечения арсенала профессиональных средств маркетолога, копирайтера, дизайнера, иногда других специалистов. Только тогда возможна полноценная и эффективная кампания email-маркетинга.
Эффективный и развивающийся
В пользу e-mail маркетинга говорит прежде всего активное развитие этого канала продаж в интернете. Он развивается не только количественно, но и качественно. Электронный почтовый ящик постепенно вытесняется другими формами «общения» фирмы и её клиента. Например, лояльный заказчик может установить на смартфон корпоративное мобильное приложение. Через него он также будет получать информацию о новинках, бонусах и розыгрышах призов.
Но массовая разработка собственных приложений всеми фирмами – дело будущего. Электронный почтовый ящик есть сегодня у всех, и ещё долгое время e-mail будет одним из самых эффективных средств маркетинговых коммуникаций.
