Как увеличить количество пользователей iOS в 2 раза, сохранив стоимость привлечения и звонка

Приложение Авто.ру позволяет покупать и продавать подержанные и новые автомобили, мотоциклы и коммерческий транспорт. Чтобы увеличить количество пользователей iOS, желающих приобрести автомобиль через сервис, команда агентства HunterMob запустила продвижение приложения Авто.ру в «VK Рекламе» и протестировала разные гипотезы.

Цели кампании

Ключевая задача HunterMob состояла в повышении количества трафика с iOS. Важно было, чтобы люди не просто установили приложение Авто.ру, но и выполнили целевое действие: позвонили по объявлениям, написали сообщение продавцу, купили автомобиль.

Авто.ру — постоянный клиент HunterMob уже более шести лет. В период этой кампании нужно было привлечь в два раза больше пользователей в месяц по той же цене за установку. Трафик вели на страницу приложения в App Store. Длилась кампания с июня по август 2023 года включительно.

Рекламу оценивали по следующим показателям:

• • стоимость привлечения нового пользователя;
  • стоимость звонка и сообщения в чате в семидневной когорте.

Механика

Основная техническая сложность состояла в том, что пользователи с операционной системой выше версии 14.5 закрыты для рекламы. Чтобы отследить таких пользователей, специалисты агентства использовали вероятностную атрибуцию. Она оценивает вероятность установок по результатам рекламных кампаний, опираясь на анонимизированные данные: время клика, время установки и базовые сведения об устройстве. Также команда учитывала результаты атрибуции SKAdNetwork — собственного фреймворка Apple для отслеживания событий.

Для пользователей, у которых установлена более ранняя версия iOS либо которые разрешили отслеживание, в агентстве применяли детерминистическую атрибуцию через мобильные трекеры. Это классический способ атрибуции, который позволяет точно связать событие и источник трафика.

Настройки таргетингов

Рекламу транслировали на максимально широкую аудиторию: Россия, мужчины и женщины, 18–75 лет. Также учитывали интересы, которые предоставляет «VK Реклама» — например, «Покупка авто».

Для отдельных кампаний использовали контекстные таргетинги по определенным моделям и маркам авто, ценовым диапазонам, общему желанию купить автомобиль. Количество трафика на таких кампаниях было сильно ограничено из-за использования контекста и закрытости iOS-пользователей, однако CR в установку и целевое действие были значительно выше.

Женщин выделяли в отдельный сегмент, так как они составляют до 30% от всех водителей. Использовали два подхода: выставляли интерес по популярным «женским» моделям и таргет на мужчин с расчетом на то, что они помогают подбирать машины женам.

Места размещения

Размещались одновременно на всех площадках «VK Рекламы»: в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники», «Проектах VK» и рекламной сети VK. Также в качестве дополнительных тестов проводили размещения на отдельных площадках — например, только во ВКонтакте или только в Одноклассниках. Для каждой целевой аудитории подбирали соответствующие креативы.

Настройки бюджета и ставок

На первом этапе выставляли небольшое ограничение по дневному бюджету. Дальше анализировали данные и проводили первичную оптимизацию по установкам, затем получали из мобильного трекера данные по звонкам и проводили вторичную оптимизацию — так получалось быстро адаптироваться под реакцию аудитории. Для кампаний с наилучшими результатами дневной бюджет постепенно увеличивали.

В 80% случаев использовали стратегию ставок «Минимальная цена», при которой система стремится обеспечить наилучшие результаты при указанном бюджете. В 20% случаев в качестве теста использовали стратегию «Предельная цена»: сначала выставляли желаемую стоимость действия, а дальше редактировали ее в зависимости от поведения и показателей кампании.

В случае со SKAdNetwork и вероятностной атрибуцией выбирали оптимизацию по установкам, а с мобильными трекерами использовали в том числе оптимизацию по ключевым ивентам рекламодателя.

Креативы

Было проведено много тестов: всего запустили более 600 креативов. Разница в стоимости установки на разных креативах могла отличаться в 3–5 раз, поэтому было важно протестировать большое количество вариантов внутри каждой гипотезы.

При создании ориентировались на сезон, чтобы у пользователя создавалось впечатление натуральности происходящего: летом показывали машину в солнечных лучах на фоне зелени.

Отдельно тестировали креативы, похожие на реальные объявления о продаже машины. Так, в качестве изображения использовали фото салона или подкапотное пространство автомобиля, а в тексте указывали количество владельцев по ПТС или причину продажи.

Хорошо показали себя креативы, где машина показана со всех ракурсов и приведены все подробности о ней

В креативах тестировали разные автомобили. Показывали как «народные» модели: Hyundai Solaris, Volkswagen Polo, Daewoo Nexia, — так и более уникальные или дорогие марки.

В видеоролике продемонстрировали, как выглядят машины в реальной жизни

Для видеороликов использовали нативную съемку: автовладелец снимал себя и автомобиль с телефона.

Также тестировали формат мини-обзора, где блогер рассказывает о преимуществах автомобиля

Результаты

• В два раза увеличили количество пользователей iOS при сохранении стоимости звонка.
• Запустили 350 рекламных кампаний.

В ходе тестов наиболее эффективными показали себя креативы, похожие на живые, настоящие объявления.

Привлечение iOS-пользователей имеет свою специфику: невозможно просто перенести подходы, которые работают с пользователями Android. Это связано с закрытостью системы и сложностью отслеживания пользователей. Тем не менее цель была достигнута: среднемесячное количество установок увеличилось в два раза.

Татьяна Летяго, руководитель отдела медиабаинга HunterMob

Кроме того, на стоимость установки приложения и заявки повлияла стоимость автомобилей, размещенных на креативе. Авто в ценовой категории 300 000–500 000 ₽ привлекали более дешевые установки, но при этом конверсия в звонок была ниже. Аналогично с дорогими машинами от 5 млн и выше: с рекламы могло прийти много новых пользователей, но они не совершали ни одного звонка. Лучше всего сработали «народные» автомобили в ценовой категории 600 000–800 000 ₽.

Мы обратились к агентству HunterMob как к специалистам по трафику с iOS. Протестировали множество связок, получили новые инсайты по работе с целевой аудиторией. Продолжаем использовать «VK Рекламу» для продвижения приложения среди пользователей iOS.

Инга Шастова, менеджер по маркетингу Авто.ру