Большинство рекламных кампаний, будь то таргетинг в соцсетях или контекст, проваливаются на одном из самых первых этапов — сегментации. Для начала разберемся почему же так важна сегментация.
- Причина 1 — сегодня почти у любого бизнеса много конкурентов. И вашей аудитории, скорее всего, уже пытались продать то, что продаете вы.
- Причина 2 — у людей максимально развита рекламная слепота, в социальных сетях они вообще для других целей, потому быстрый скроллинг — бич любого настройщика РК.
Итого, чтобы быть на коне, а не конем — нужно с пары секунд привлечь внимание человека к своему объявлению, это даст шансы на успех. Само объявление также должно “зацепить” читателя.
Конечно, дальше длинный путь от человека, который прочитал объявление до покупателя, но мы сегодня остановимся на первой ступеньке, за которую как раз во многом отвечает сегментация.
Чтобы получить нужный эффект, мы должны сделать свое предложение максимально персонализированным. “Тебе 25, живешь в Туле и хочешь чувствовать себя увереннее рядом с девушками? Тренажерный зал ХХХ разработал специальный пакет именно для тебя!”. Этот текст написан за 2 минуты, но с полноценным пониманием кто его будет читать и сработает лучше, чем вылизанные строки от профессионального копирайтера, который пишет объявление “для всех”.
Под сегментацию подбираются настройки таргетинга и создается объявление, иногда еще и отдельный оффер.
Надеюсь, у вас уже горят глаза острым желанием и даже потребностью научиться эффективно сегментировать аудиторию. Тогда поехали.
Основные правила сегментации
Сначала собираем информацию в общем. То есть, социально-демографические характеристики. Это возраст, пол, место проживания и так далее. К примеру, в тренажерный зал средней ценовой категории могут ходить как мужчины, так и женщины, от 18 до 45, которые живут в городе, а лучше в районе местонахождения комплекса и имеют средний доход. Уже по этим данным можно создать порядка 10 сегментов. Мужчинам в зале нужно не то же самое, что и женщинам. Соответственно, “накачать банки” мы зовем мужчин, а “сделать попу как орех” — женщин. Сделав разбивку по возрастам, тоже получим разные группы. Парень 20 лет хочет понравиться сокурснице, а сорокалетнему мужчине не нравится, что жена ставит бокал пива ему на живот. Географию и уровень дохода, в данном случае, дробить нет смысла, это просто базовые моменты, которые нужны в любом сегменте.
С возрастом в целом история особая, не забываем, что мы рекламируем наш товар или услугу в интернете, а отношения со всемирной паутиной у представителей разных возрастных групп свои.
Теория поколений
В общем, разбить можно на 3 группы:
- До 30.
- 30 — 44.
- 44-60.
Люди до 30 лет или родились с доступом к Гуглу в руках, или пришли в этот мир так давно, что кажется интернет был всегда. Они особенно не любят прямую широкую рекламу, имеют гибкое мышление, чувство собственной исключительности, умеют добывать и проверять информацию, предпочитают Инстаграм и ВКонтакте. Обращу внимание, что у младших представителей категории часто нет денег, это нужно учитывать при настройке.
Среднее поколение освоилось в сети уже во взрослом возрасте, для них все еще существуют газеты и телевизор. Есть аккаунты в большинстве популярных социальных сетей, находятся на пике карьеры и помимо Инстаграма часто пользуются ФБ, многие Одноклассниками. Более рассудительны в покупках, но импульсивная смена решений также возможна.
Старшее поколение намного более медленное в интернете, многие действия, которые кажутся молодым простейшими — для них настоящий подвиг. Не считают себя целевой аудиторией социальных сетей, предпочитают Фейсбук и Одноклассники.
Уровень вовлеченности в тему
Здесь же нужно подумать о том, насколько хорошо потенциальный клиент разбирается в том, что вы продаете. Если мы хотим заманить в свой тренажерный зал профессионального качка — можно давить на наличие уникальных эффективных тренажеров, большого ассортимента добавок, программу лояльности и так далее. Если рекламу покажем обычному юзеру — ему все это будет неинтересно. А вот возможность провести бесплатно пару занятий с тренером или получить бесплатно программу тренировок — самое оно.
То же самое и в других нишах. Мужчины, которые занимаются ремонтом на любительском уровне, будут интересоваться масс-маркетными инструментами, мануалами, ищут магазин где можно купить все и сразу, а также получить консультацию. А вот профессионалы будут искать новинки рынка, мощные и эффективные инструменты, им нужна гибкая программа лояльности.
Боли и потребности
Теперь, понимая основные характеристики аудитории, можно начать дробить по болям и потребностям, именно этот момент и делает главную работу — персонализирует настройку, объявление и предложение, зацепит глаз потенциального клиента и заинтересует достаточно, чтобы кликнуть на ссылку.
Человек делает покупку для себя? Почему? У него что-то сломалось? Чего-то не хватает? А для чего? Что будет с этим делать? Какой результат получит? Как этот результат улучшит его жизнь? От каких проблем избавит? Или покупка для другого человека? Коллеги? Жены/мужа? Какой эффект он хочет получить? Порадовать? Принести пользу? А по какому случаю покупка?
Этот список вопросов можно продолжать до бесконечности, чем больше вы их зададите, тем лучше поймете истинные, скрытые мотивы и боли, тем больше шансов за пару строк залезть в душу и предложить именно то, что эта душа хочет.
Таким образом можно создать даже сотню сегментов, однако, важно помнить, что они не должны быть слишком узкими, чтобы социальная сеть вообще нашла аудиторию. Даже если в итоге вы получили список из 100 сегментов, всегда можно выбрать 10, которые кажутся наиболее эффективными и приступить к тестированию.
Есть еще теория 5W, она достаточно простая и не даст глубинной разбивки, но для начала использовать ее — тоже неплохо, позволяет структуризировать вопросы.
- W1 — What? (Что? Товар) — что предлагаете.
- W2 — Who? (Кто? Покупатель) — кто он.
- W3 — Why? (Почему? Причина) — мотивация покупки.
- W4 — When? (Когда? Время) — момент покупки.
- W5 — Where? (Где? Место) — канал сбыта.
Каждый вопрос можно разбивать на еще несколько, советую идти именно по этой последовательности.
Как найти свои сегменты
Несмотря на то, что в рекламных кабинетах очень много настроек, не всегда можно найти узкие сегменты. Для этих случаев подключаем парсеры, хорошие будут платными, но стоят в районе 1000 рублей, часто дешевле и окупают себя почти мгновенно. ЦА удобно искать в тематических сообществах, откуда мы можем забрать подписчиков, чтобы показать рекламу им и похожим на них людям. Есть опция выбрать только активных, отфильтровать ботов и другие не личные аккаунты, есть внутренние настройки по интересам и так далее.
Используйте сегментацию и даже в кризис профит будет всегда с вами.
