Геймификация - известный прием, добавление в процесс элемент игры для достижения лучших результатов. Один из первых коммерческих случаев применения - давний кейс компании Microsoft.
Чтобы мотивировать разработчиков искать баги в софте, менеджмент ввел рейтинг. Простая таблица, в которой указывался сотрудник и количество найденных ошибок с сортировкой от большего к меньшему. Не пришлось даже вводить какие-либо призы. Сотрудники сами начали соревноваться друг с другом и эффективность процесса выросла в разы.
Такой же подход отлично работает и в маркетинге. Чтобы мотивировать подписчиков соцсети проявлять больше активности - достаточно ввести игровой элемент.
Геймификация работает потому что игра, особенно с соревновательным эффектом и целью, способствует выбросу гормона дофамина, который задуман природой, чтобы мы могли добиваться целей. На этом биологическом процессе и выстроен весь принцип геймификации и в нем же кроется секрет эффективности ее внедрения в кампанию по продвижению аккаунтов в соцсетях.
Главные принципы успешного внедрения геймификации в Инстаграм и других социальных сетях
Чтобы игра сработала и принесла нужный результат, она должна соответствовать нескольким критериям:
-
Конкуренция. Соревновательный эффект отлично мотивирует людей вступать в “сражения”. Выполнять поставленные задачи и наблюдать как конкуренты один за другим остаются позади.
-
Понятные правила. Человек должен точно понимать, что ему нужно делать, в каких условиях он находится и что он может получить при достижении тех или иных показателей. Переусложнение правил - одна из главных причин, почему активность во внедренной на страничке игре низкая или вообще околонулевая.
-
Реальность победы. У каждого должна быть возможность получить приз и добиться желаемого результата. Даже если вероятность этой победы крайне низкая, подписчик должен знать, что она реальна.
-
Ценность приза. Она должна быть соразмерна требованиям, если вы хотите, чтобы подписчик выполнил целый квест из действий и при этом предлагаете мелочь с оценочной стоимостью в 100 рублей и то не каждому - легко догадаться сколько будет участников - 0.
-
Дозированность. Да, внедрение геймификации на странице во ВКонтакте, Фейсбуке или другой социальной сети - отличный инструмент. Но если вы будете использовать его слишком часто - игра станет единственным стимулом подписчиков к вам заходить, а это может негативно сказаться на продажах.
Как внедрить геймификацию на своей странице
В первую очередь, нужно определиться в какой социальной сети будет работать игра. Несмотря на то, что соцсети сейчас очень похожи друг на друга и предлагают схожие инструменты, различия все же имеются. Помимо технологических особенностей, есть еще и тренды. Они в каждой соцсети также разные, а их крайне уместно использовать, если хотите привлечь достаточно внимания к своей игре.
Теперь нужно определиться с целью внедрения игры, ведь мы хотим увидеть какой-то конкретный результат от внедрения геймификации на аккаунте соцсети. Основных вариантов здесь три.
№1. Увеличить активность на странице.
Очевидно, что увеличение активности, со стратегической точки зрения, нужно не для красивых циферок в графе “Лайки” или “Комментарии”. В последние годы все соцсети работают по принципу умной ленты, которая подбирает контент не в хронологическом порядке, а в зависимости от интересов юзера, а также степени ранжирования конкретной страницы, на которую подписан пользователь. То есть, чем большая активность происходит на вашей страничке, тем больше пользователей будут видеть ее контент, тем больше шанс попасть в рекомендации и привлечь новых подписчиков.
Сложность заключается в том, что в разных соцсетях свои алгоритмы определения рейтинга страницы, к тому же они постоянно меняются. То есть точно узнать какой показатель сейчас наиболее важен - невозможно. Но можно это понять экспериментальным путем: каждый раз после смены алгоритмов в маркетинговом сообществе люди делятся наблюдениями, и становится примерно понятно, на какой вид активности нужно сделать упор сейчас, чтобы не потеряться из ленты своих читателей. Зная, что сейчас имеет наибольший вес в той социальной сети, где внедряется геймификация, можно делать упор в своих играх именно на эту активность.
Варианты игр:
-
Раздачи. Самый известный пример - гивы в Инстаграм. Сомнительный способ продвижения, так как позволяет привлечь некачественную, но дешевую и живую аудиторию. Основная проблема гивов в том, что после их завершения пользователи висят мертвым грузом, не смотрят контент, не ставят лайки и не оставляют комментарии, как следствие, страничка постепенно начинает пропадать из ленты даже тех, кому была интересна. Раздачи уместнее проводить среди своей аудитории, к примеру, за определенное количество поставленных лайков или оставленных комментариев. На некоторых страницах внедрены рейтинги активных пользователей, лидеры рейтингов каждую неделю или месяц получают призы.
-
Конкурсы в комментариях. Популярный пример - давать приз человеку, чей комментарий провисит последним какое-то количество времени, например, 30 минут. Если аудитории достаточно много, такой конкурс может длиться месяцами, всегда будет кто-то, кто напишет коммент через 29 минут и оставит приз в игре.
-
Тесты. Идеальный пример внедрения геймификации в Instagram, ведь там популярен формат stories. Использование тестов делают истории более интересными для пользователей, а так как они не знают в какой именно истории находится тест - будут смотреть все.
-
Опросы. Работают по такому же принципу, но несколько слабее тестов.
-
Небольшие игры. С помощью историй или постов в ленте можно провести простейшую игру, которая понравится подписчикам и вызовет всплеск интереса.
-
Квесты. Обычно квесты проводят несколько брендов одновременно. Механика заключается в том, что на публикации описывается определенная ситуация, и у юзера есть несколько вариантов действий. В зависимости от выбранного действия, он переходит по одной из ссылок на следующий аккаунт и попадает в следующую ситуацию. Длина сюжета зависит только от вашей фантазии. В процессе перед пользователем ставятся разные задачи, включая подписки на страницы, лайки, комментарии, репосты и так далее.
Но стоит понимать, что цель игр, где юзеры оставляют лайки, комментарии, смотрят истории и делают репосты - именно в увеличении условного рейтинга вашей страницы в глазах соцсети. Напрямую на продажи такой подход не повлияет.
№2. Увеличить продажи бренда с помощью геймификации
Это, пожалуй, самая сложная цель внедрения геймификации в социальной сети, но и результат выражаться будет напрямую в деньгах. Обычно для такой цели используют конкурсы среди покупателей или клиентов. К примеру, конкурс фотографий с продукцией, чекины, розыгрыш среди тех, кто оставит отзыв. Часто такие игры все равно способствуют повышению активности, но так как для участия в нем нужно либо уже быть клиентом, либо стать им - продажи непременно вырастут. Как раз при таком внедрении геймификации в Instagram или другой социальной сети, маркетологи часто остаются в проигравших из-за слишком сложных условий конкурса, которые явно не соответствуют призу.
№3. Привлечь внимание, чтобы повысить узнаваемость бренда.
Эта цель больше подходит брендам, у которых уже есть какой-то уровень известности. В результате такой кампании должен быть запущен новый тренд, поднят хайп, об игре должны рассказать лидеры мнений, а в идеале - СМИ. Если вы малоизвестный бренд, получить такое внимание можно только играя на грани фола, задевая остросоциальные и противоречивые темы. В большинстве случаев, у такого внимания будет и своя цена - резкое увеличение количества хейтеров.
А вот большие бренды привлекут нужное внимание, просто проявив должный уровень креативности. Не так давно Adidas разместил фотографии локаций, рядом с которыми спрятаны пары кроссовок из новой коллекции:
Или M&M’s, которые прорекламировали новую продукцию. Подписчикам нужно было найти крендель среди спрятанных конфеток:
Что делать дальше?
Теперь, когда вы уже знаете знаете социальную сеть, на странице которой будете внедрять геймификацию и определились с типом игры, нужно разработать конкретные правила, прописать все условия и просчитать разные варианты развития событий.
После окончания игры следует провести анализ результатов. Этот шаг будет зависеть напрямую от вашей цели. Прирост по лайкам и комментариям во время конкурса посчитать легко, но через несколько дней или даже недель нужно снова сделать замер активности, чтобы увидеть, насколько выросли органические охваты, ведь главная цель была в том, чтобы сама социальная сеть увидела, что наша страница интересна людям и в будущем показывала ее все чаще.
Вывод
Внедрение геймификации на странице в социальной сети - прекрасный способ повысить популярность своего аккаунта, увеличить продажи или создать информационный повод. Но важно четко понимать порядок действий, уметь грамотно выбирать игру под цель, понятно прописывать условия и устанавливать для них соразмерную награду, чтобы у людей было желание и мотивация принимать участие в вашей задумке.
Читайте также: Как монетизировать аккаунт в Инстаграм: 10 основных способов
