Грустно, когда тратишь деньги на рекламу, а она не находит отклик у аудитории. А еще прикольней, когда отклик вроде есть, но он некачественный.
Компании научились в Интернет и все больше заполняют ФБ и ленту Инсты рекламой. Конкуренция усиливается, рекламодатели платят все больше и больше для добычи потенциальных клиентов.
Эта статья поможет вам мгновенно понять, что запущенная реклама ФБ абсолютно неэффективна или выбранная аудитория неправильна. Пришла пора перестать выбрасывать деньги на ветер и начать искать пути для правильного инвестирования.
Attention №1: Низкий показатель релевантности
Фейсбук – очень заботливая система, выкатывающая обновления, призванные улучшать настроения пользователей, поэтому реклама, по мнению сервиса, тоже должна быть релевантной.
Когда ваше объявление достигнет 500 показов, ФБ начнет подсчитывать все положительные и негативные отклики на рекламу, проанализирует отзывы, а после – присвоит объявлению показатель релевантности ( relevance score ), в промежутке от 1 до 10. Так вот, если у вас единичка, стоит призадуматься.
Кстати, показатель зависит от выбранной цели кампании.
Например, если ваше объявление, оптимизированное для «Вовлеченности», набрало много лайков, репостов и положительных комментариев, показатель релевантности будет высоким. С другой стороны, если была выбрана цель «Трафик», и люди не откликаются на рекламу, то есть, не кликают, то ваш показатель серьезно просядет – станет низким.
«Положительный» показатель также зависит от выбранной категории цели.
В Фейсбуке есть три категории целей рекламных кампаний: узнаваемость ( awareness ), просмотры ( consideration ), конверсии ( conversion ):
- Узнаваемость нужна для того, чтобы человек познакомился с компанией или продуктом.
- Просмотры побуждают интересоваться компанией.
- Конверсии призваны мотивировать людей к покупке.
Социальные сети, к сожалению, не были созданы для того, что люди в них покупали. Скорее, пользователи заходят пообщаться, почитать, поразвлекаться. Совершенно логично, что развлекательная реклама получит неплохой отклик со стороны аудитории. Кампании, запущенные на категорию узнаваемость, чаще имеют высокий показатель релевантности, нежели реклама, призванная увеличить продажи.
Опыт показывает, эффективные кампании в узнаваемости дают показатели релевантности 8, 9, 10. Объявления категории просмотры – 5 и более, а вот для конверсий – показатель самый низкий – часто это 3 или 4.
Если словили низкие показатели релевантности, попробуйте следующее:
- Убедитесь, что маркетинговая цель выбрана верно. Допустим, выбор «Конверсий» и попытки втюхнуть что-то аудитории ( холодной ), не слышавшей ранее о бренде, обречен.
Решение: если цель в вашей голове как раз и есть «Конверсии», начните с кампании по повышению узнаваемости, работайте с охватом. Прогрейте аудиторию, а после знакомства потенциальных клиентов с брендом, проведите кампании, нацеленные на конверсии.
- Смотрите за частотой ( frequency ) объявления – количеством просмотров рекламы одним пользователем. Человек жесток и, видя одну и ту же рекламу вновь и вновь, раздражается и написывает негатив, жалуется на объявление. Когда частота показов объявление превысит 5, будьте готовы получить порцию негативчика и снижения показателя релевантности.
Решение: постоянно обновляйте текст и изображения в объявлении.
- Следите за тем, как активно люди реагируют на вашу рекламу. Допустим, если вы стремитесь к повышению показателя вовлеченности ( ER ), то есть, срубить побольше лайков, комментариев и репостов, а люди игнорируют объяву, то вы, вероятно, показываете рекламу не тем людям или же сделали некачественный креатив.
Решение: попробуйте сделать более яркую, привлекающую внимание рекламу или поменяйте настройки аудитории, возможно, вы нацелены не на свою ЦА.
Attention №2: Неправильные клики или люди не нажимают на рекламу
ФБ мониторит 5 различных типов кликов:
- Клики по ссылке ( Link clicks ). Клики по ссылкам в рекламе, например на кнопку призыва к действию, миниатюру изображения или ссылку в тексте.
- Исходящие клики ( Outbond clicks ). Клики по ссылкам, ведущим за пределы сервиса. Например, на ваш веб – сайт.
- Клики по кнопке ( Button clicks ). Клики непосредственно по кнопке призыва к действию в рекламе.
- Социальные клики ( Social clicks ). Если реклама была показана человеку, чьи друзья лайкнули вашу страницу Фейсбук, и этот человек каким – либо образом взаимодействовал с ней ( кликнул по ссылке, отреагировал ).
- Все клики ( all clicks ). Клики по любой части рекламы. Сюда включаются и клики для разворачивания изображения во весь экран.
Оценивая успешность рекламной кампании, ФБ обращает внимание на «правильные» клики, идущие рука об руку с целями кампании, а это значит, что нельзя оставлять этот пункт без внимания.
Например, если ваша кампания нацелена на продажи, то вам следует наблюдать за показателем «Кликов по кнопке». Однако, если вы запускаете кампанию для повышения узнаваемости, то, чтобы понять, как работает ваше объявление, надо обратить внимание на показатель «Все клики».
1. Количество кликов или CTR ?
Можно брать во внимание абсолютное количество кликов или же процентную долю просмотров объявлений и кликов по ссылке. Что же из них будет наиболее эффективно анализировать? Зависит от охвата рекламы, о того, сколько вкупе людей посмотрело ваше объявление.
Представим, что реклама получила 600 кликов. Как понять, много это или мало? Если ее увидели 1000 человек, то это мать его очень крутой показатель. Если же общий охват составил 500 тысяч человек, то 600 кликов – результат совсем не очень.
Кликабельность в 4% — много? Опять же, если объявление увидели 500 тыся человек, то 4% означает, что 20 тысяч кликнули! Отлично. Но если объявление увидели 100 человек, то 4% — всего лишь четыре клика.
Итог: чем больше суммарная аудитория, тем больше вам следует брать фокус на CTR. А чем меньше аудитория, тем больше стоит смотреть на относительное число кликов.
2. Если реклама не кликабельна или получает «не те» клики.
Опять начните с маркетинговой цели. Указывая ее, вы сообщаете ФБ, для чего он должен оптимизировать кампании.
Выбирая цель «Вовлеченность», вы говорите ФБ: «Покажи рекламу тем, кто лайкает или делится постами». Это именно то, что он будет делать.
Решение: начните с опhеделения цели. Какое действие от ЦА вам нужно? Чтобы пользователи переходили на ленд? Тогда ставьте маркетинговой целью «Трафик».
Улучшьте изображение и текст рекламы. Сделайте такое объявление, чтобы оно «общалось» с аудиторией.
Решение: обратитесь к ЦА. Если она – деловые женщины, используйте в рекламе женщину и заголовок, предназначенный именно для этой аудитории.
Attention №3: Люди кликают и уходят
Иногда ФБ думает, что у вас хорошая реклама, а на деле это не так.
Сервис анализирует все взаимодействия людей с рекламой на платформе. Однако, он не судит о релевантности объявления после того, как человек перешел с новостной ленты на лендинг или сайт.
Кау узнать, что реклама неэффективна, даже если статистика Фейсбука говорит об обратном?
Google Analytics! Покажет, что люди, кликнувшие на объявление, делают на вашем сайте. Обратите внимание на показатель отказов и среднюю продолжительность сессии.
Для просмотра по конкретной РК, перейдите в учетную запись, нажмите «Источники трафика». Найдите кампанию ФБ.
Чтобы понять, хорошо ли работает кампания, сравните показатели отказов и сессии с другими кампаниями, запущенными в Фейсбук. Если ваша кампания – первая, используйте средние показатели сайта для ориентира.
3. Реклама привлекает быстроутекающий трафик.
Для начала смотрим на оптимизацию посадочной страницы, на которую должен попасть трафик. 56,5% пользователей ФБ заходят с мобильных устройств. Как у вас с этим обстоят дела, оптимизировано? Поэтому, тратя деньги на мобильную рекламу, важно, чтобы ваш трафик направлялся на готовые принимать мобильный трафик страницы.
Если страница не оптимизирована, отключайте мобайл и оставляйте десктоп.
Ваши объявления красивы и отшлифованы, а вот сайт выглядит плохо? Кроме того, если уж обещаете что-то в рекламе, убедитесь, что на сайте что-то об этом сказано/показано. Используйте одинаковые изображения и сообщения в объявлениях и на сайте, чтобы обеспечить пользователям последовательный опыт ( consistent experience ).
Заключение
Фейсбук работает как часы: в начале кампании он тратит ваш бюджет на показ рекламы разным типам аудиторий, чтобы узнать, кто с наибольшей вероятностью предпримет желаемое действие. То есть, проходит обучение.
Каждый раз, при вашем вмешательстве в кампанию, например, при редактировании и оптимизации, этап обучения запускается заново. Если вы начнете улучшать объявления слишком рано, ФБ не сможет получить значимую информацию, а ваша реклама не раскроет полностью свой потенциал. Давайте объявлениям набрать скорость!
А еще – тестируйте.
