SEO в ecommerce - продвижение интернет-магазинов

Мы писали много статей о SEO, но никогда не уделяли отдельное внимание интернет-магазинам. Пора исправляться.

Зачем нужно продвигать интернет-магазин в органической выдаче? 44% пользователей совершают покупки в интернете, переходя на сайты из Google, по данным nChannel, 38% трафика в онлайн-магазины приходится на ПС по данным SEMRush, 24% всех заказов в интернет-магазинах приходят из органического трафика, по данным Business Insider. Как видите, цифры довольно внушительные, а источники заслуживают доверия.

Где брать ключевые слова

Как всегда, всё начинается с семантического ядра. Семантика не просто так является одним из важнейших факторов, ведь на основе семантики будет строиться вся внутренняя оптимизация сайта, включая URL, тексты, мета-теги и прочее.

Составить семантику для интернет-магазина очень не просто. Тут нужно учесть как можно больше именно коммерческих запросов, ведь вам нужен целевой трафик. Дальше мы расскажем все способы собрать коммерческие запросы как для русского, так и для англоязычного сайта.

Начните с маркетплейсов

Как правило, большие маркетплейсы очень сильно дробят свои категории, чтобы пользователям было проще всего ориентироваться по сайту. Начать поиск вы можете с основного ключевого слова, например “обои”. Вбиваем этот запрос в поиск по Яндекс.маркету и видим множество подкатегорий в фильтре. Тут и производители, и по типу ухода и по материалу. В общем довольно много различных фильтров.

Каждый из этих фильтров - ключевая фраза. Например “обои под покраску”, “моющиеся обои” и тд. Выписывайте все эти параметры и заносите в ваше семантическое ядро.

Википедия

Что касается упорядочевания чего-либо, Википедия даст фору любому сайту. Тут вы также легко можете поискать свои товары и найти огромную кучу различных подсказов по категориям и ключевым словам. Например, если вы продаете рюкзаки, то просто вбейте это слово в поиск википедии. Что мы получаем:

Уже разделенные дополнительные категории для товаров. Согласитесь, так проще, чем придумывать разделение рюкзаков по категориям самому.

А ведь помимо дробления по основным категориями, можно просто подглядеть ключевые слова, которые могут волновать пользователей, например:

Что из этого можно вынести: можно сделать страницу “рюкзаки с одной лямкой” или “рюкзаки с разгрузочными ремнями”. В общем всего одна страница Википедии позволяет собрать много ключевых слов.

Онлайн-сервисы

Если в предыдущих способах вы сами искали ключи, то теперь пора делегировать это дело специальным сервисам. Вы собирали фразы основываясь на какой-то категории или основном ключе, а сервисы будут делать это опираясь на видимость ваших конкурентов.

Как это происходит: Вы задаете сервису несколько ваших самых популярных конкурентов, они анализируют их позиции в выдаче по разным ключевым словам и показывают вам те фразы, где конкуренты были найдены в ТОП-10.

Это очень полезно, ведь иногда они могут найти такие фразы, до которых очень сложно додуматься.

Для русских ключей хорошо работают сервисы Megaindex и Serpstat.

Яндекс.Вордстат и Google Keyword Planner

Вордстат и GKP - это сервисы, к которым все идут в первую очередь. Мы их оставили на последок, так как они не показывают структурированных категорий, а просто список запросов, которые ищут другие люди. В целом, это конечно хорошо, можно узнать сразу самые популярные ключи, но начать лучше все таки со структуры и категорий.

Благодаря Вордстату вы можете чекнуть частотность всех ключевых фраз, которые нашли до этого и возможно, вам повезет найти новые фразы.

Как подсказывает опыт, пользователи очень часто способных извратить любой запрос так, что до него никогда не догадаешься своим умом. Так что, в этом плане Вордстат и GKP - ваши лучшие друзья. Покопайтесь в обоих сервисах и выпишите все новые ключевые фразы.

Базы ключевых слов

Ну и последнее, что можно проверить - различные базы ключевых слов. Возможно, вы и там найдете что-то интересное. Самые популярные базы русских ключей - Букварикс и База Пастухова.

Что делать с ключевыми фразами

Если вы прошлись по всем способам описанным выше, то у вас уже должно получиться хорошее такое семантическое ядро и отчасти даже разбитое по категориям. Но что с ними делать дальше? Как их правильно распределить и применить? Для этого вам нужно будет пройти через четыре этапа, описанных далее.

Первый этап. Объем поиска

Объем поиска - это возможно самая важная метрика в этой работе. Какая разница, что запрос супер-пупер коммерческий, или очень не конкурентный, если его никто и никогда не ищет?

Также вы должны понимать, что в некоторых нишах, если ключ ищут 100 человек в месяц - это очень много, а в других нишах 1000 человек - сравнительно мало. Со временем, вы научитесь определять “большой” и “низкий” объем поиска именно для вашей ниши.

Итак, ключи есть, собираем частотность. Для этого можно воспользоваться такими инструментами как:

• Яндекс Вордстат
• Google Keyword Planner
• Словоёб
• Key Collector

Первые два инструмента хороши тем, что показывают историю запросов за несколько последних месяцев. Таким образом вы можете оценить сезонность ключевой фразы.

Вторые два хороши тем, что позволяют пакетно обрабатывать сразу большое количество ключевых фраз, но частотность получится снять только за последние 30 дней.

Если вы и так хорошо знаете сезонность вашей ниши, то вы будете понимать, как будет изменяться динамика запросов со временем, так что можете проверить частотность автоматически. Главное, не делайте это в не сезон, иначе вы можете исключить много “нулевых” запросов незаслуженно.

Второй этап. Ключевое слово должно соответствовать продукту

Обязательно оцените все ключевые слова на соответствие вашим товарам. Возможно, вы собрали слишком много категорий и под часть из них у вас просто нет товаров. Уж лучше отказаться от продвижения по таким ключам, чем получать плохие поведенческие факторы и недовольную аудиторию.

Банальный пример: В семантику попала ключевая фраза “купить телевизоры Sony”, но у вас имеются только телевизоры Samsung. Стоит ли продвигаться по такому ключу? Конечно нет, ведь пользователь четко понимает, какой телевизор хочет найти.

Такие фразы можно не удалять, но пометить как “запасные”. Возможно, однажды у вас появятся телевизоры Sony и вам уже не придется собирать семантику под этот раздел заново, просто достанете её из архива.

Третий этап. Коммерческий интент

Интент - это пользовательское намерение, скрытый смысл запроса. Например, что ищет пользователь, когда гуглит “Телевизор Samsung”? Он хочет купить телевизор, или ему нужна просто картинка? Возможно он хочет просто почитать об особенностях этого бренда и тд. и тп. В общем мотивов может быть сколько угодно.

При распределении семантики вы должны сделать упор именно на коммерческие запросы. Их легко определить, если другого мотива, кроме как совершить конверсию этот запрос не имеет - это то, что вам нужно.

Как правило, по общим ключам и конкуренция выше. Так что, пока что и их стоит отложить в долгий ящик.

Четвертый этап. Конкуренция

Ну и последнее, что вам нужно будет сделать с вашими ключевыми фразами - проверить их конкурентность. Есть одно правило - чем выше частотность, тем больше конкуренция. Это правило работает в 99% случаев. Сюда же можно накинуть: чем более коммерческий запрос, тем выше конкуренция.

Но это всё не точно, а в интернет-маркетинге лучше всё измерять цифрами.

Для того, чтобы оценить конкуренцию по запросу вы можете воспользоваться все тем же Key Collector, либо одним из сервисов:

• SEMrush
• Megaindex
• Serpstat

Они собирают конкуренцию исходя из количество рекламодателей в рекламных сетях по данному ключу и сайтов находящихся в топе выдачи.

Если у вас интернет-магазин новый, то не стоит хвататься за самые жирные и конкурентные запросы, с вероятностью 99% вы не вывезите конкуренции. Начинать всегда лучше с запросов по проще, там легче пробиться в топ выдачи и начать зарабатывать.

Анализ выдачи по этим ключевым словам

Последний шаг при работе с ключами - это проанализировать выдачу и посмотреть, насколько хорошо оптимизированные сайты под эти запросы в ТОП-10 поисковых систем.

Если вы видите, что по нужному вам запросу есть много недостаточно хорошо оптимизированных сайтов или в выдаче вообще есть не релевантные страницы - это отличный сигнал для вас. Значит по такому запросу вам будет не очень сложно выйти в топ.

Архитектура интернет-магазина

С ключами разобрались, теперь давайте поговорим о такой основополагающей вещи как архитектура сайта. Вообще, этот пункт важен для всех типов сайтов, но для интернет-магазинов особенно сильно.

Всё из-за сложной структуры самого сайта, ведь у вас есть категории, фильтры, товары, страницы брендов и тд. и тп.

Есть два золотых правила, как организовать правильную структуру:

1. Делайте все максимально просто, но в то же время масштабируемо
2. До любой страницы сайта должно быть не более трех-четырех кликов

Следуя этим правилам вы сможете сделать структуру простой и понятной как для пользователей, так и для поисковых систем.

Как не надо делать

Чтобы понять как делать правильно, сначала расскажем вам как делать не надо.

Что не так со структурой сайта на картинке выше? Всё. Не понятно, по какой логике она строится, что и куда ведет. Хотя сайт вроде не очень большой, но всё же.

Тут вы можете видеть уже правильную структуру сайта, но заметьте, что после четвертого уровня вложенности, количество авторитета доходящего до страниц снижается. Это значит, что страницы на 5 и 6 уровне вложенности не будут получать то количество веса, которое нужно им для выхода в топ.

Так что, структура то верная, но вот слишком глубокая. Постарайтесь сделать так, чтобы все страницы вашего сайта были доступны до четвертого уровня.

Как определить уровень вложенности

На самом деле не сложно. Достаточно лишь посмотреть на саму ссылку. Например:

• site.ru - имеет первый уровень вложенности
• site.ru/level/ - второй уровень
• site.ru/level/downlvl/ - третий уровень
• site.ru/level/downlvl/last/ - четвертый

Дальше уже делать не стоит.

Однако, если у вас уже есть сайт и его структура оставляет желать лучшего, то мы рекомендуем обратиться к знающему SEO-специалисту для переосмысления структуры и настройке редиректов. Только таким путем вы можете выправить ситуацию.

Идеальная архитектура для пользователей

Как делать не надо мы вам рассказали, пора показать правильную структуру сайта:

Что можно вынести из этой архитектуры:

• Вес главной страницы равномерно распределяется по страницам категорий. Это очень хорошо влияет на продвижение этих страниц, а ведь страницы категорий имеют наибольший коммерческий потенциал среди прочих.
• Для пользователей это максимально понятная архитектура сайта. Они понимают, что есть главная категория “обувь”, в ней будут подкатегории “мужская” и “женская”, а женская поделится на “туфли”, “сапоги” и тд. Таким образом, если женщине понадобятся сапоги, они будет четко понимать, где ей нужно их искать.
• Подобная архитектура будет понятно и для вас. Вы будете четко понимать, где и что у вас должно находиться и как это должно выглядеть. При такой структуре проще всего не допустить дублей и прочих багов на сайте.

Постраничное SEO для интернет-магазинов

С ключами и архитектурой разобрались - считайте половину дела сделали. Теперь поговорим о том, как нужно оптимизировать каждую страницу интернет-магазина, чтобы у нее было как можно больше шансов попасть в топ поисковой выдачи.

Правильный тайтл для интернет-магазинов

Начнем нашу идеальную оптимизацию с самого верха страницы, а точнее с мета-тега Title.

Самое главное правило при построении тайтла для интернет-магазина - он должен быть коммерческим. А что делает тайтл коммерческим? Такие модификаторы как:

• Купить
• Цена
• Дешево
• Заказать

Если вы хотите использовать основной ключ в заголовке - это здорово и правильно, но подобные модификаторы создадут более длинный хвост запросов и приведут на сайт больше именно коммерческой аудитории.

Например, если вы хотели сделать тайтл “Наушники с шумоподавлением”, то почему бы не модифицировать его в “Купить наушники с шумоподавлением дешево - заказать в “бренд””.

Согласитесь, такой тайтл охватит намного больше аудитории, ведь он содержит еще как минимум “купить”, “заказать” и “дешево”.

Не забывайте и про слова увеличивающие CTR. Насыщенный ключевыми словами тайтл это чудесно, но вы можете получать больше кликов при меньшем количестве показов сайта в выдаче используя слова, за которые пользователи цепляются:

• Скидка
• Акция
• Дешево
• Бесплатная доставка
• Гарантия

Например: Купить наушники с шумоподавлением с бесплатной доставкой - заказать в ”бренд”.

Согласитесь, звучит неплохо, да и кликнуть хочется.

Пару слов о Description

Дескрипшен - это вообще огромное поле для включения слов-магнитов и ключей. Тут вы действительно можете разгуляться на славу.

Во-первых, всегда начинайте текст мета-описания с ключевой фразы. Она в выдаче будет выделяться жирным цветом, что сразу же заметить пользователь.

Во-вторых, используйте слова увеличивающие кликабельность, точнее уже не слова, а целые фразы. Например:

• Самая выгодная цена на __ сегодня
• Скидки n% на ___ только сегодня
• Сегодня бесплатная доставка __
• другие подобные фразы

Главное - чтобы ваш дескрипшен был легко читаемым и цеплял глаз посетителя.

Содержание страница категории и товара

Содержанию страниц категорий и товаров нужно уделить особое внимание. Это важно не только для продвижения конкретной страницы, но и для её конверсионности.

Первое - пишите большие описания

Кто-то может сказать, что большие тексты в екоммерсе не работают и их писать не нужно, но мы с этим утверждением не согласны. Во-первых, большие тексты всегда ранжируются лучше. Во-вторых, в большой текст можно воткнуть больше ключевых слов. В-третьих - есть категории пользователей, которые предпочитают сначала досконально изучить вопрос, а потом уже совершать покупку. Вот для них-то и будет полезен большой текст о категории товаров с ответами на все возможные вопросы.

Например, у Amazon есть страницы товаров с числом слов превышающих 3000 штук.

Второе - использование ключевых слов

Обязательно используйте ключевые слова в тексте описания. Вы можете смело использовать 3-5 ключей на описание в 3000-4000 символов.

Также, имейте в виду, что поисковые системы придают больше веса ключевым словам, которые находятся в верхней части контента. Таким образом, можно попробовать делить текст на две части.

Третье - используйте слова задающие тематику (LSI)

Слова задающие тематику или латентная семантика - это дополнительные фразы, которые помогают поисковой системе понять о чем идет речь на странице. Такие слова особенно нужны, когда речь идет о ключах, которые имеют два или более смысла. Например, если вы продаете часы, то слова задающие тематику помогут поисковым системам понять, о каких именно часах идет речь, о настенных, наручных или вообще квантовых.

Собрать слова задающие тематику можно в поисковых подсказках или с помощью стороннего сервиса, например PixelPlus.

Подобные фразы нужно обязательно учитывать в техническом задании копирайтеру и указывать на странице. Таким образом, ваш сайт может ранжироваться не только по основным ключам страницы, но и по второстепенным.

Четвертое - используйте короткие ссылки с ключевыми словами

Специалисты компании Backlinko проанализировали более 1 млн запросов в Google и обнаружили сильную связь между длинной URL и местом сайта в выдаче. Как показало исследование - короткие URL имеют более высокое место в выдаче, чем длинные URL.

Что касается ключа в URL - представьте, что тут всё также как с ключами в тексте. Чем меньше процент вхождения - тем хуже поисковая система понимает, о чем идет речь. Также и с урлами. Если ваш ключ четко виден и ясен, то поисковая система придат ему больше веса, чем если ваш ключ это всего лишь одно слово из двадцати других в ссылке.

Это правило касается для урлов всех страниц, как товаров, так и категорий. Используйте короткие URL с ключевым словом.

Пятое - используйте перелинковку

Вообще, как правило, в интернет-магазинах проблем с перелинковкой не бывает, ведь тут есть очень много различных фильтров, блоков “товары, которые вы смотрели”, “с этим товаром обычно покупают” и тд и тп. Но это всё автоматическая перелинковка, а сейчас мы говорим о ручной.

Вы можете ссылаться с обзоров одних товаров на другие, с SEO-текстов одной категории на другую. Таким образом вы получите дополнительные внутренние анкорные ссылки, которые будут передавать вес между категориями и товарами.

Шестое - микроразметка для больших сниппетов

Вообще, микроразметка сейчас вшита в большинство шаблонов для популярных CMS и её редко когда нужно делать всю полностью с нуля. Но есть штуки, которые как правило не встраивают в стандартные шаблоны, например, микроразметку рейтинга для Google. Мы уже писали подробный гайд по микроразметке, поэтому повторяться не будем. Рекомендуем вам изучить его.

Техническое СЕО для интернет-магазинов

Как правило, интернет-магазины - это очень большие сайты с тысячами страниц. Всего одна техническая ошибка может повлиять на продвижение большинства из этих страниц и допускать такое ни в коем случае нельзя. В этой главе мы разберем что делать с самыми распространенными техническими ошибками в интернет-магазинах.

Кстати, для того, чтобы выявить свои технические ошибки, вам нужно сначала провести полноценный SEO-аудит сайта. Воспользуйтесь нашим пошаговым руководством по SEO-аудиту сайтов и выпишите все имеющиеся у вас проблемы, а мы расскажем как их решить.

Проблема: Слишком много страниц

Почему так происходит: Если вы знаете, что у вас 100 товаров, но почему то страниц в индексе получилось 10 000, то в первую очередь стоит проверить, не задублировались ли ваши товары с отдельными параметрами. Например, один товар футболки может иметь десяток копий, где товар другого цвета и размера.

Решение: Выявить эту проблему можете с помощью автоматического аудита сайта с помощью софта. Для решения - лучше всего технически убрать эти страницы и их генерацию, тогда со временем они пропадут из фильтра. Еще решение - закрыть их от индексации. Главное - проверьте, приносят ли эти страницы вам трафик. Вдруг это ваш основной источник?

Проблема: Дубли контента

Почему так происходит: Эта проблема может отчасти вытекать из предыдущей, где товары дублируются с разным параметром, но дело не только в этом. Сюда же попадают страницы фильтра, страницы с большим шаблонным описанием. Как правило, тот же сео-текст задается один на категорию и зачастую дублируется в подкатегориях или при использовании фильтра. Иногда сео-описания дублируются при выборе другого региона. В общем может быть много причин появления дублей на сайте.

Решение: Для начала - решите пробелму выше, чтобы небыло дублей товаров. Потом проверьте работу фильтра. Лучше - если фильтрр генирирует динамические страницы, которые можно легко закрыть в robots.txt, если нет - нужно его переделывать, либо закрывать в роботсе шаблон страниц фильтра, но тут нужно быть осторожным и не закрыть все страницы, включая нужные. Если речь о региональных подкаталогах - то тут вам поможет только полное обновление текстов и чтобы они были уникальными для каждого региона. Также не забывайте и про мета-тег Canonical. Если вы знаете, что на основе одной страницы создаются дубли и ничего не можете с этим поделать - хотя бы проставьте каноникал.

Проблема: Мало контента

Почему так происходит: Интернет-магазины часто страдают и недополучают трафик из-за того, что у них просто нет контента. В идеальном екоммерс проекте должна быть описана каждая категория и каждый товар, причем тексты должны быть уникальными. На практике мы получаем совершенно другую картину: карточки товаров не содержат никакой информации, а тексты на категориях отсутствуют.

Решение: Далеко не секрет, что лучше ранжируются сайты, которые имеют на странице более полный контент. Делайте хорошие, нет, отличные SEO-тексты. Описывайте категорию полностью и не забывайте вставлять ключевые слова. Сделайте описания и для товаров. На худой конец выведите там обзоры этого товара - это ведь тоже контент. В общем, наполните страницы своего сайта.

Проблема: Скорость загрузки сайта

Почему так происходит: Низкая скорость загрузки сайта - это настоящая проблема для большинства проектов. Это всё из-за того, что никто толком то и не знает, а как эту скорость загрузки улучшить на самом деле.

Решение: Решение этой проблемы слишком объемное. Мы вынесли его в отдельный гайд, и рекомендуем ознакомиться с ним.

Контент-маркетинг для интернет-магазинов

Страницы категорий и товаров хорошо подходят для генерации коммерческого трафика, но ведь есть и другие виды трафика. Возможно, вы считаете, что интернет-магазину нужны только коммерческие посетители, но это не так. Это как выгонять из оффлайн магазина тех, кто пришел только посмотреть и по выбирать, согласитесь, не логично.

Так же и с посещалкой по информационным запросам, они в любом случае нужны. Если юзер зашел к вам по запросу “какой телевизор выбрать”, то с большой вероятностью его интересует еще и вопрос “где купить телевизор”. Так что, дав ему развернутый ответ на первый вопрос, он может автоматически получить ответ и на второй. Для решения этих задач и необходим контент-маркетинг.

Тут на самом деле всё просто и особо описывать даже нечего. Создавайте информационный контент и общайтесь со своей аудиторией.

Ссылочный профиль для интернет-магазинов

Ссылки в екоммерсе способны продвинуть даже пустые страницы без контента вверх выдачи. Вам нужно лишь придумать способ, как и где быстро получать новые ссылки на постоянной основе.

Вы можете покупать обзоры, рассылать пресс-релизы о новых товарах, искать битые ссылки на других сайтах и просить заменить их на свои. В общем способов много, вплоть до покупки ссылок.

Недавно мы опубликовали гайд с советами по построению ссылочной массы - рекомендуем изучить и его.

Заключение

Мы описали для вас все основные пункты продвижения интернет-магазина в интернете. Воспользуйтесь нашим пошаговым руководством и начните получать больше трафика уже в ближайшее время.