Как будет работать новый закон о рекламе в Рунете - обзор

С 1 сентября 2022 года вступят в силу все изменения, внесенные в Закон «О рекламе» и утвержденные в июле 2021 года, а также в июле этого года. Наряду с рядом поправок в законодательный акт была внесена отдельная статья - «Статья 181. Реклама в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». Она-то и будет предметом анализа в нашем обзоре, так как в ближайшей перспективе по сути станет основным регуляторным инструментом на российском рынке интернет-рекламы.

Что будет с рекламой в интернете после 1 сентября 2022 года?

Объективно говоря, вся суета и «движ» рекламщиков вокруг нового закона начался не год назад, а относительно недавно – буквально на днях. Дело в том, что 14 июля уже нынешнего года в тексте нормативного документа были утверждены очередные поправки. Они заметно конкретизировали и усилили ряд определяющих положений.

Начнем с того, что главный посыл, который нёс с собой даже прошлогодний закон – попытка контроля интернет-рекламы. Но то была действительно лишь попытка, так регламентировалась выражением «вправе предоставить информацию». После 14 июля в законе вместо этой фразы фигурирует другая – «обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации». Чувствуете разницу?

Следующий пункт, взбудораживший комьюнити – обязательная маркировка каждого рекламного сообщения. Таким образом Роскомнадзор (РКН) в прямом смысле возьмет «на карандаш» каждый креатив. В противном случае – административное воздействие. В том числе внушительные штрафные санкции и муторные разбирательства. Стекаться вся соответствующая информация будет в Единый реестр интернет-рекламы – ЕРИР.

Мониторить, а проще говоря, отслеживать любой креатив и потраченный на него рубль РКН будет при помощи специально разработанного механизма. Его главными составными частями станут так называемые Операторы рекламных данных (ОРД), чей список будет определять, естественно, Роскомнадзор.

На сегодняшний день на роль операторов рекламных данных претендуют несколько кандидатов (КОРД): ВКонтакте, Медиаскаут (МТС), ОРД-ОЗОН, ОРД-А (Амбердата), ОРД-Лаборатория разработки (СБЕР), Первый ОРД (Вымпелком), а также Яндекс.

Главным же маячком «прослеживаемости» рекламных сообщений или компаний в Интернете станут «идентификаторы рекламы» - маркеры, представляющие собой уникальное цифровое обозначение.

В общих чертах схема будет выглядеть следующим образом:

1. После получения заказа от рекламодателя агентство либо любой другой исполнитель, выполняющий роль распространителя рекламы, обязан зарегистрировать креатив через ОРД.
2. ОРД отправляет полученную информацию в ЕРИР и присваивает идентификаторы креативам – маркирует рекламу в интернете. В числе отсылаемой инфы: ИНН сторон, сведения о платежах по всем договорам, заключенным между сторонами в рамках рекламной кампании, данные с образцами креативов, их стоимостью, площадками распространения, метаданными и т.д.
3. На следующем этапе Единый реестр интернет-рекламы передает полученные сведения в Антимонопольную и Налоговую службы. В частности, речь идет о финансовой аналитике сделки, а также условиях демонстрации рекламы.

Как новый закон о рекламе в интернете отразится на участниках рынка?

Что и говорить, чаша сия не минует никого. Новшества, диктуемые законом об интернет-рекламе, так или иначе, но отразятся на всех акторах рынка интернет-рекламы. Пусть и в разной степени, но новый закон затронет каждого. В их числе и заказчики, и исполнители (в том числе не только рекламные агентства, но и свободные художники из числа фрилансеров), и операторы рекламных систем (ОРС) – отвечать за непредоставление сведений придется всем.

Думается, заказчику придется проще всех. Во всяком случае, если он работает с Оператором рекламной сети типа «Рекламной сети Яндекс». Рекламодателям стоит лишь по-новой перезаключить с ОРС договор, чтобы в нем отдельным пунктом указать, что «рекламораспространитель» обязуется передать «куда нужно» всю соответствующую информацию. Если же работать приходится непосредственно с сайтом, то рекламодателям придется самолично регистрировать договоры и получать маркеры на свои креативы в Личных кабинетах, оформленных в ОРД.

Тем, кто «в теме» понятно, что рекламные агентства, распространителей рекламы, операторов рекламных сетей ждет та еще «дискотека» с подготовкой отчетов и сопроводительных документов. Даже электронный документооборот будет иметь впечатляющие объемы. При этом нужно будет учитывать все «дедлайны». И не только прописанные в контрактах…

Взаимодействие и обратная связь между заказчиком и исполнителем – вот, что может стать слабым звеном во всем процессе. Ведь и агентства, и рекламораспространители, и операторы рекламных сетей должны будут передавать ОРД уже так сказать утвержденные креативы и условия по ним. Только в этом случае рекламная кампания получит маркер-идентификатор. Если же в последний момент рекламодателю вдруг захочется «поиграть шрифтами», то всю процедуру придется проходить снова – с оформлением пакета документов. И это лишь одна из явных потенциальных сложностей, которые могут сопровождать взаимодействие участников российского рынка интернет-рекламы.

К слову, операторы рекламных данных (ОРД) могут взимать комиссию за свои услуги по передаче данных в ЕРИР. И хотя величина ее пока не известна, но ее внедрение может сказаться на увеличении цены на рекламу. С последним фактором после начала работы нового закона о рекламе и соответственно старта маркировки интернет-рекламы, думается, столкнуться придется в любом случае.

Читайте также на aff1.ru - Правительство компенсирует российским брендам до 70% расходов на рекламу

Когда изменения в законе об интернет-рекламе вступят в силу?

В принципе процесс уже запущен. В целом на рельсы нового закона о рекламе в интернете рынок должен встать к началу ноября.

В руководстве для рекламодателей по подготовке к маркировке интернет-рекламы эксперты Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и Ассоциации коммуникационных агентств России выделили следующие этапы:

• До 1 сентября 2022 года – подготовительный этап. В его рамках КОРД начнут пилотную эксплуатацию своих сервисов и проведут тестовые передачи данных через ЕРИР в Роскомнадзор.
• С 1 по 30 сентября 2022 года – старт переходного периода. КОРД начинают маркировать рекламные кампании, присваивая креативам идентификаторы. Рекламодатели, работающие не по линии ОРС, начинают вручную регистрировать свои договоры в Личных кабинетах КОРД. Участники рекламного интернет-рынка вправе выбрать любой из представленных КОРД.
• С 1 по 31 октября – окончание переходного периода. Из разряда кандидатов в операторы рекламных данных (КОРД) претенденты переходят в разряд ОРД. Все участники цепочек взаимодействия за прошлый месяц должны обменять актами по оказанным за прошедший месяц услугам по размещению рекламы со сведениями по финансам. Соответствующая инфа должна отражаться в ОРД.
• С 1 ноября все механизмы, предусмотренные статьей 181 нового закона о рекламе, должны действовать в режиме регулярной работы.

Ответственность за нарушение закона о рекламе

Как полное, так и частичное непредоставление сведений трактуется в качестве нарушения закона. За это предусмотрены следующие штрафы:

• для граждан – от ₽2000 до ₽2500;
• для должностных лиц – от ₽4000 до ₽20000;
• для юридических лиц – от ₽100000 до ₽500000.

Дополнительная информация по маркировке интернет-рекламы
в рамках нового закона

1. Что собой представляет «идентификатор рекламы»?
   Каждое рекламное сообщение будет помечено маркером – буквенно-цифровой строкой в кликовой ссылке и в меню adChoice. Маркер содержит данные по идентификатору ОРД и идентификатору креатива, который был присвоен этим ОРД.
2. Должны ли регистрироваться в ОРД гиперссылки на рекламируемую страницу заказчика?
   В случае, если SEO-материал или арендные ссылки несут в себе рекламный контекст, то есть являются рекламой, то они обязательны к регистрации в ОРД.
3. Возможна ли передача необходимых данных напрямую в ЕРИР?
   Все данные поступают в Единый реестр интернет-рекламы исключительно через ОРД по api.
4. Допустим ли запуск рекламной кампании, а лишь потом ее регистрация?
   Рекламный креатив должен быть зарегистрирован в ОРД до публикации. Параллельно данные о регистрации уходят из ОРД в ЕРИР.