Телевизионная реклама устаревает, уступая место глобальной сети. Все, что мы делаем — все это маркетологи используют, чтобы показывать рекламу только тем, кто в ней нуждается.
Можно бесконечно размещать рекламу на ТВ, автобусных остановках, радио, заниматься рассылкой спама в почтовые ящики. В любом из традиционных методов аудитория будет слишком размытой: почти невозможно продать автомобиль ни пенсионерке, ни бедному студенту. Однако они все равно день за днем видят рекламу авто по телевизору.
С помощью каналов таргетированной рекламы в Интернете можно показать объявления только потенциальным клиентам и таким образом значительно усилить отдачу от инвестиций. Можно задать настройки по полу, возрасту, интересам, социальному статусу, семейному положению и так далее. У каждого источника свой список возможностей.
Например, вы держите небольшой ресторан, в котором проводите торжества. Чтобы поймать свою целевую аудиторию, необходимо настроить показ объявлений тем, у кого в ближайшее время намечается юбилей или тем, кто помолвлен. Первые могут искать место для пиршества по поводу Дня рождения, а вторые – для организации свадьбы. И это лишь одна из множества возможностей тонко настроиться на свою ЦА.
Популярные источники таргетированной рекламы:
- MyTarget
- VK.com
Обзор источников таргетированного трафика
MyTarget Mail.ru
Майтаргет используется для размещения на площадках Вконтакте, Одноклассники, Mail.ru и прочих. Здесь достаточно тонкие настройки, которые позволят точно выделить свой сегмент ЦА:
- половозрастные характеристики, день рождения, геотаргетинг (в т. ч. детализированный, для локального бизнеса);
- образование, социальный и семейный статусы;
- размер дохода (шикарная настройка, с помощью которой можно продавать премиум-товары и услуги или сосредоточиться только на круге людей, предпочитающих бюджетную продукцию);
- интересы;
- настройки ретаргетинга.
Помимо этого, можно таргетироваться на пользователей площадок, входящих в Mail.ru Group, исходя из их возможностей. Например, возможны настройки рекламы на подписчиков групп Вконтакте и Одноклассников, а также на тех, кто пользуется нужными вам приложениями из «Моего Мира», ОК и Вконтакте.
Если вы планируете таргетинг по группам, то можно выбирать лишь те, численность которых больше 1000 подписчиков.
Если вы планируете зарабатывать на партнерках в игровом сегменте, то сможете нацелить объявления на тех, кто делает покупки в играх.
Реклама по списку пользователей – еще одна полезная опция в MyTarget. Если у вас есть своя подписная база с e-mail адресами или телефонами, то вы можете давать рекламу по ней или наоборот, исключить эту аудиторию из показов, если вы работаете на привлечение новых клиентов. Можно использовать списки от 5 тысяч до 5 миллионов контактов.
Форматы рекламы в MyTarget
Кроссплатформенные посты. Это посты с видеоконтентом, которые показываются в Одноклассниках и в соцсети Вконтакте с пометкой «рекламная запись». Формат доступен для десктопной и мобильной версий обеих социальных сетей.
Заметки и видеозаметки ОК в Web-версии ленты. Видеоконтент может проигрываться с автозапуском.
Карусель. Для ОК доступно размещение на мобайл и десктоп-версиях, для Вконтакте – только в декстопной.
Пре-ролл видео. Это рекламный видеоролик, который показывается пользователю до начала просмотра основного видео. Если вы смотрите, например, фильмы в интернете или короткие ролики в соцсетях и на Youtube, то наверняка встречали рекламу в самом начале. Она называется «pre-roll». В Майтаргет есть такой инструмент. Его можно показывать потенциально заинтересованной аудитории за счет установки гибких настроек таргетинга.
CPI – это формат рекламы, при котором рекламодатель платит не за клики или показы, а только за инсталлы приложений.
Также в рекламной сети Майтаргет доступна реклама тизерами и баннерами различных форматов.
Недостатки MyTarget
Строгая модерация. Есть много ограничений и правил, связанных с промо-материалами, лендингами и рекламируемыми товарами. «Серые» тематики здесь пропускают редко. Иногда пройти модерацию можно, только если пойти обманным путем и сделать подмену (показать модерации «белый» сайт, а когда его пропустят, то сделать перенаправление на «серый» лендинг).
Специфика аудитории. Несмотря на то, что ОК и Мой мир легко монетизируются благодаря взрослой платежеспособной аудитории, здесь есть некоторые нюансы. Люди старшего поколения порой не понимают «продвинутых» терминов, используемых молодежью. Поэтому в рекламе к ним необходим более консервативный подход. В рекламе к старшему поколению стоит обращаться на простом и понятном им языке.
Facebook таргетинг
Facebook – очень мощный поставщик рекламных услуг, позволяющий создать чрезвычайно тонкие настройки таргетинга и ретаргетинга. Отметим, что объявления можно показывать не только пользователям Фейсбука, но и Инстаграма (только тем из них, кто имеет привязанную к Фейсбуку страницу). Специфика таргетинга такова, что не все возможности данной рекламной сети доступны в России и СНГ, однако даже с лимитированным функционалом можно добиться впечатляющих результатов.
Возможности Facebook
1. Настройка целей продвижения. Первое, что предстоит сделать при создании рекламы – это настроить цели. Исходя из них рекламный алгоритм Фейсбука подберет оптимальную стратегию показов. Как формируется этот алгоритм, остается загадкой. Главное, что он работает. Итак, если вы выберете цель «Трафик», то система будет стараться показывать рекламу с заданными вами настройками таргетинга тем людям, которые вероятнее всего сделают клик и перейдут на ваш сайт. В системе есть различные варианты целей, например, установки приложения, генерация лидов, просмотры видео, вовлеченность и так далее.
2. Сплит-тестирование. Площадка дает возможность распределить поток трафика по разным группам объявлений так, чтобы отслеживать эффективность тех или иных подходов. Плюс инструмента в том, что нет пересечения аудиторий. То есть, один и тот же человек не увидит оба варианта объявлений. При этом трафик распределяется в пределах одной аудитории.
3. Возможности таргетинга. Кажется, что они безграничны. Например, при выборе геолокации можно задать конкретную точку на карте (адрес, почтовый индекс, город, район) и рекламироваться по тем, кто проживает в этом месте или тем, кто недавно был здесь, путешествовал в эти края. Можно выделять аудитории по широкому кругу интересов, по событиям в жизни, по действиям в соцсети и так далее. Некоторые настройки таргетинга смотрите ниже на скриншотах:
4. Ретаргетинг. Как и в Майтаргет, здесь можно взять специальный код и установить его к себе на сайт. Он будет считывать информацию о пользователях Фейсбука, которые являются посетителями вашего сайта, и собирать их к себе в базу. Потом по тем, кто просматривал конкретные страницы или просто бродил по сайту, можно настраивать рекламу в Фейсбуке. Например, если человек просматривал в вашем интернет-магазине раздел с мужской обувью и ничего не купил, то ему можно показать рекламу со спецпредложением (со скидкой или подарком при покупке товара).
Есть и другие возможности ретаргетинга. Например, можно сформировать аудиторию из списка контактов клиентов. Если его недостаточно для рекламы, и вы хотите расширить ее охват, воспользуйтесь «похожей аудиторией»: система проанализирует вашу базу клиентов и найдет похожих на нее людей по своим критериям.
Ретаргетинг по вовлеченности – это возможность показа рекламы пользователям, которые посмотрели ваше видео в соцсети или принимали участие в жизни вашей страницы в Фейсбуке.
Форматы рекламы на Фейсбуке
Рекламу можно размещать в лентах новостей ФБ и Инстаграма, а также в других блоках соцсетей и в Audience Network (сеть сторонних сайтов и приложений, которые сотрудничают с Facebook). Места для публикации рекламных объявлений называют плейсментами.
5. Фото и видео. К ним соцсеть предъявляет свои требования по размерам и качеству, а также по содержимому. Например, модераторы не любят, когда на картинке много текста или размещены контактные данные.
6. Кольцевая галерея. Можно выбрать несколько фото в одном объявлении. Они будут прокручиваться.
7. Слайд-шоу — Это формат видео, в котором показываются ваши фотографии.
8. Холст. На холсте можно создавать видео и фото на весь экран мобильного устройства, размещать кнопки и писать текст. Преимущества холста – в интерактивности и быстрой загрузке. Можно показать товар или услугу с разных сторон, во всей красе. Примеры смотрите на этой странице.
9. Подборка. Это мобильный формат. В подборку вставляется видео, под которым размещается информация о товарах с ценами и со ссылкой для перехода на целевой сайт. Люди прямо в приложении Фейсбука смогут посмотреть, что за компания рекламируется и что она предлагает, и только после этого совершать переход. Таким образом, рекламодатель получает уже «подогретый» трафик на сайт или в интернет-магазин.
Недостатки таргета на ФБ
Сложность, запутанность. Новичку разобраться во всех хитросплетениях функционала очень сложно. Однако таргетологи учатся работать с этим рекламным инструментом, поскольку он прибыльный и не имеет аналогов по уровню развития в рунете.
Несовершенство таргетинга по интересам. Джон Лумер, известный таргетолог в буржунете, отмечал, что не стоит надеяться на деление аудитории по интересам как на единственно возможный способ получить свою ЦА. Алгоритм формирования интересов пользователей дает слабину, и часто в рекламе возникают несоответствия при показе объявлений. Однако несмотря на большие погрешности, его применяют. Лумер отмечал, что чрезвычайно важно использовать ремаркетинг после первого касания с аудиторией через ее интересы, иначе реклама может оказаться слишком дорогой и малоэффективной.
Реклама Вконтакте
Здесь меньше возможностей, по сравнению с Фейсбуком, и своя специфика работы. Аудитория Вконтакте меньше по простой причине: соцсеть русскоязычная, а Facebook — глобальная. Однако русскоговорящих пользователей тут обитает больше, чем в ру-сегменте Фейсбука. Отметим, что участники Вконтакте моложе «Одноклассников» и участников ФБ, и здесь больше неплатежеспособной аудитории. Зато можно смело таргетироваться на молодежь, если у вас есть для нее трендовое предложение: модные гаджеты, одежда и т. п. Такая аудитория более восприимчива к инновациям. Во Вконтакте также хорошо идет реклама приложений и игр.
Рекламодатель платит за клики или за каждую 1000 показов объявления.
Рекламные возможности
- Можно рекламировать запись сообщества в ленте, само сообщество в блоке слева, приложения и внешние интернет-ресурсы;
- Настройка по геоположению (дом, работа, места, где часто бывает, путешественник);
- Таргетинг по полу, возрасту, семейному статусу, дню рождения;
- Таргет по интересам, образованию, должности, устройствам, браузерам;
- Аудитории ретаргетинга (из пикселя, из файла, похожие аудитории).
Минусы таргетинга Вконтакте
Скудный выбор рекламных форматов. Есть тизеры и рекламные посты в ленте от имени сообщества. С таким скромным выбором русской соцсети до Фейсбука далеко. Тизеры довольно маленькие, хотя после обновления дизайна Вконтакте они стали заметнее и больше.
Модерация. Как и везде, модераторы здесь нередко отклоняют объявления арбитражников из-за товаров, несоответствий лендингов правилам или из-за самих промо-материалов.
Подведем итог
Тагретированная реклама – инструмент привлечения, в первую очередь, «холодного» трафика. В сравнении с контекстной рекламой от Яндекс.Директ и Google Adwords, здесь аудитория менее расположена к покупке конкретного товара. Если в контексте мы можем привести трафик по запросу «купить жк-телевизор», то это будут потенциальные клиенты, действительно готовые приобрести товар. В таргетированной рекламе своя специфика: сначала заинтересовываем людей, собираем базу ретаргетинга через пиксель на сайте и другие способы, а потом «дожимаем» с помощью средств ретаргетинга. То есть сначала нужно запустить рекламу по «холодным» пользователям, а потом – по разогретым.
Также стоит понимать, что не всякий товар или услугу возможно продать через соцсеть. Здесь хорошо идут WOW-товары, предложения со скидками, услуги ресторанов и доставки еды, инсталлы приложений и игр и т. п. Лучше ориентироваться на продукцию мгновенного спроса, давить на эмоции, поскольку целевые действия совершаются пользователями импульсивно: захотел – купил, заказал, установил.
Услуги таргетологов востребованы сегодня, поэтому таргетированная реклама стоит того, чтобы потратить время на его изучение.
