Почему таргетированная реклама не работает: ключевые ошибки

При настройке и запуске таргетированной рекламы игнорирование некоторых моментов приводит к тому, что кампания не приносит результатов. Разбираемся с ключевыми ошибками и рассказываем, как их избежать. Также рассматриваем, в каких сферах бизнеса таргетинг дает наибольшую эффективность.

Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама – способ продвижения, при котором объявления показываются категориям пользователей с определенными характеристиками. Последние основываются на общедоступных данных из профиля (пол, возраст, место жительства, интересы), поведении (на группах из подписок, постах с комментариями и лайками, просматриваемых видео) и информации, собранной соцсетями от других ресурсов с помощью cookie-файлов (посещаемых сайтах, купленных товарах).

Таргет подается в формате: картинка (видео) + заголовок + описание. Он настраивается в социальных сетях и на рекламных платформах, транслирующих объявления в приложения и на сайт. Для пользователей таргетированная реклама выглядит так:

• ВКонтакте

• Инстаграм

• Facebook

• Одноклассники

15 ключевых ошибок, почему таргет не работает

Перечисленные ниже ошибки часто совершают новички, а иногда и опытные таргетологи.

Неэффективный креатив

Креатив – оригинальное визуальное оформление (баннер, картинка, видео) и первое, что видит пользователь. О его неэффективности обычно говорит низкое значение CTR (кликабельности рекламы), что может быть связано с разными ошибками:

• Использованием одинаковых креативов для разных категорий. Так, не имеет смысла показывать одинаковые квартиры одиноким молодым людям и большим семьям с материнским капиталом.
• «Выгоранием», если пользователи часто видят один и тот же креатив, то рано или поздно на него перестают обращать внимание.
• Перенасыщением текстом в ущерб изображению.
• Проблемами с изображением (низкое качество, маленький размер, неразборчивый текст).

Решение. Универсальной формулы создания продающего креатива нет. Чтобы избежать ошибок:

• Изучайте рекламу успешных брендов и развивайте насмотренность.
• Не вводите пользователя в заблуждение и используйте только реальное УТП (уникальное торговое предложение).
• Не размещайте на креативе много текста. Оптимальное соотношение 70% места – изображение продукта/услуги, 30% – текст с информацией о скидке, преимуществах и призывом к действию.
• Избегайте провокационных текстов, картинок, призывов к действию (они работают в редких случаях).
• Учитывайте особенности аудитории (здесь пригодятся результаты сегментации).
• Тестируйте каждую идею, картинку на конкретной аудитории, поскольку реакция может быть неожиданной. Для одной группы желательно создавать минимум три креатива.

Неправильная целевая аудитория

Об эффективности таргетированной рекламы не может быть и речи, если ее видит неподходящая целевая аудитория (ЦА). Пользователь даже кликнет по объявлению, но, увидев неприемлемые условия (например, местонахождение парикмахерской в другом городе), просто уйдет. Даже у одного товара часто бывает несколько категорий клиентов с разными потребностями и интересами, поэтому настройки и креативы для них должны отличаться.

Решение.

• Составьте портрет вашего клиента (город, район, пол, возраст, интересы, места работы и отдыха, семейное положение, наличие/отсутствие детей, доход).
• Сегментируйте ЦА на небольшие группы и определяйте для каждой актуальные потребности. Например, для доставки роллов бюджетные наборы будут актуальны для студентов, а премиум-наборы для более платежеспособных клиентов.
• Масштабируйте аудиторию. Знание поведенческой модели своей ЦА поможет находить похожих клиентов, чтобы расширить аудиторию и продать больше, но с меньшими затратами.
• Проводите тестирование. Убедиться в правильном выборе ЦА помогут A/B-тесты с небольшими бюджетами (1 000-2 000 руб.).

Не продающие тексты

Не соответствие потребностям, сложные и малопонятные слова, отсутствие правильного посыла и конкретики в тексте креатива – именно эти ошибки снижают вероятность выполнения целевого действия.

Решение. Сосредоточьтесь на том, чтобы текст легко воспринимался, цеплял с первых слов и «давил» на потребность или проблему. Для этого:

• Не добавляйте много текста (помните про упомянутое выше соотношение 70 на 30).
• Не используйте заезженные фишки и приемы создания интриги. Фразы «Подпишись, чтобы узнать продолжение» уже не актуальны. Лучше работают многосерийные комиксы, которые хорошо вовлекают и заставляют листать ленту в поисках новых «серий».
• Предлагайте акции с понятными простыми условиями и весомой ценностью (а не скидкой 2%).
• Не увлекайтесь персонализацией. Далеко не все оценят обращение по имени или на «ты». При этом в креативах хорошо работает упоминание города или региона проживания и узнаваемых для жителей деталей.

Читайте также: Как бесплатно маркировать прямую рекламу через Adfox

Маленький бюджет

Инвестируя мизерные суммы в таргет, можно не рассчитывать на достижение поставленных целей. Алгоритмы показа таргетированной рекламы в соцсетях самообучающиеся, но для этого нужно определенное время. Соответственно маленькой суммы просто не хватит, чтобы система показала креативы нужному количеству пользователей, проанализировала их реакции и подобрала вашу ЦА.

Решение. Оно очевидно – не жалейте бюджет на таргетированную рекламу. Планируйте суммы на стартовое тестирование, основную кампанию, тесты дополнительных гипотез. Они будут зависеть от особенностей бизнеса. Но многие таргетологи сходятся во мнении, что оптимальная сумма только для первоначального теста – 6 000 руб.

Нет УТП

Такая ошибка чаще характерна для сфер бизнеса с высокой конкуренцией. К УТП не относятся фразы о:

• быстрой доставке;
• привлекательной или низкой цене (для кого-то это 100 руб., для кого-то 10 000 руб.);
• индивидуальном подходе (в чем заключается?);
• высоком качестве (чем подтверждается?).

Решение. УТП позволяет донести основной посыл и побуждает клиента выбрать вас, а не конкурентов. Его основные характеристики – уникальность, конкретность, ценность, поэтому перед написанием текста:

• Определите сильные стороны продвигаемого товара и что ценного вы можете предложить клиенту.
• Анализируйте конкурентов и предлагайте лучшие предложения (по цене, сроку гарантии, удобству оформления заказа, программе лояльности, скорости доставки).
• Спрашивайте у клиентов, почему они выбирают вас.
• Сформулируйте четкие, очевидные выгоды для клиента: решения, усиленные гарантией (например, доставку пиццы за 30 минут или получение заказа бесплатно в случае опоздания), бонусную систему, уникальные характеристики, приглашения на закрытые распродажи и пр.

Плохо оформленное сообщество

Эффективность таргета во многом зависит от площадки, куда ведет реклама – никто не хочет оставаться в пустом или неинтересном сообществе. Отталкивать может отсутствие нужной информации, малое количество комментариев под постами, неоперативная обратная связь.  Соответственно заявок не будет вообще, либо они будут слишком дорогими из-за низкой конверсии.

Решение. До запуска таргетированной рекламы убедитесь, что ваше сообщество грамотно упаковано:

• Используйте продуманный логотип, понятную обложку и лаконичное название. Условия акций, график работы и прочие детали указывайте в описании, а важную информацию – на первом экране. Для уточнения информации у потенциальных клиентов можно подключить сообщения или чат-бот, для выведения рассылок – использовать виджеты.
• Ориентируйтесь не на количество подписчиков, а на активность. Лайки, дискуссии, репосты обеспечивают хороший органический охват и продвижение в ленте новостей, а также положительно оцениваются алгоритмами.
• Делайте упор на качество контента: регулярность, полезный и интересный материал, преимущественно собственные картинки (не из фотобанков). Видеоролики лучше выпускать с хронометражом до 10-15 секунд и с субтитрами, чтобы их досматривали пользователи, которым неудобно включать звук.

Пользователей можно вести также на сайт, лендинг, в приложение, Телеграм-канал и т. д. Они тоже должны быть подготовлены. Если это сайт: проверить работоспособность кнопок, актуальность информации, удобство, скорость загрузки страниц. Если Телеграм-канал, он должен быть «живым», с регулярными постами.

Цель таргетированной рекламы не соответствует бизнес-цели

Правильный выбор поможет алгоритмам соцсетей находить пользователей, наиболее склонных к нужным действиям. Для стимулирования продаж не может стоять цель «Трафик» (вместо «Конверсии»), а для привлечения аудитории на продвигаемую страницу – не выбирают «Генерация лидов» или «Охват» (вместо «Трафик). Нельзя в одной кампании требовать подписаться на сообщество, перейти на сайт и что-нибудь купить.

Решение. Продумайте, каким именно должен быть эффект от таргетированной рекламы только затем приступайте к настройке:

• Прочитайте в рекламном кабинете, какие результаты дают те или иные цели кампании.
• Выбирайте один наиболее точный вариант (изменение цели не предусмотрено).
• Создавайте другую кампанию при необходимости побудить пользователя к другим целевым действиям.

Выбрано большое количество интересов

Еще одна распространенная ошибка связана с принципом «чем больше – тем лучше», но относительно интересов ЦА в таргете он не работает. При выборе большого количества интересов, алгоритм не понимает, на что ориентироваться и хаотично показывает объявления всем подряд.

Решение.

• Определите основные интересы вашей аудитории – оптимально не более 2-5, в редких случаях – до 5-10.
• Не забывайте о сегментировании. Если потенциальная аудитория интересуется спортом, автомобилями и вегетарианством, не нужно указывать их одновременно. При необходимости можно использовать формулы и операторы (команды «и», «или», «не»), пересечение аудиторий, чтобы выделить сегменты сразу со всеми заданными категориями интересов, а не только одной из них.

Отсутствует призыв к действию

Если в рекламе нет призыва к целевому действию, пользователь лишается мотивации, а конверсия снижается в несколько раз. Люди иногда не понимают или не хотят разбираться, что именно от них требуется сделать после прочтения объявления – подписаться, зарегистрироваться, что-то купить.

Решение. Подумайте, какое именно действие вы ожидаете от пользователя и упомяните его в тексте. Призыв должен быть один и конкретный, обычно в виде глагола повелительного наклонения: «Подпишитесь», «Зарегистрируйтесь» и пр.

Не указаны лимиты по рекламному бюджету

Они позволяют не потратить больше изначально запланированных сумм. Но начинающие таргетологи иногда просто забывают их выставить. Эта ошибка чревата тем, что деньги сливаются за короткий промежуток времени, ведь объявления крутятся до исчерпания денег в рекламном кабинете или остановки их показа вручную.

Решение.

Выработайте привычку обязательно ставить лимиты по бюджету на таргетированную рекламу. Они бывают двух типов:

• на 24 часа (сумма на день на конкретное объявление, при достижении которой показы автоматически останавливаются и снова запускаются с началом следующего дня);
• на определенную рекламную кампанию.

Профессионалы считают, что лучше выбирать первый вариант, чтобы сразу не потратить весь бюджет. Если одновременно работает несколько кампаний – указывать лимиты для всей группы, чтобы бюджет распределялся между объявлениями в пользу наиболее эффективных из них. Сумму следует выбирать с учетом ваших целей и возможностей. Ее можно в любой момент изменить.

Нет UTM-разметки

Отсутствие UTM-меток особенно критично, если трафик ведется на сайт. Они маркируют объявление и позволяют отследить в системах аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), какие именно объявления приносят результаты (по ним делаются переходы), а какие просто сливают бюджет.

Решение.

Чтобы получить хороший инструмент для оценки эффективности таргетированной рекламы, не забывайте настраивать UTM-метки для большей части объявлений:

• Подключайте счетчики аналитики.
• Интегрируйте UTM-метки вручную или с помощью специальных UTM-генераторов.
• Используйте динамические UTM-метки – их достаточно создать один раз, после чего при копировании объявлений данные подставляются автоматически.
• Анализируйте результаты, чтобы видеть эффективные настройки и креативы и требующие оптимизации.

Отсутствует ретаргетинг

Простыми словами – это работа с пользователями, которые уже каким-либо образом взаимодействовали с продуктом/услугой, но не совершили целевое действие. Характер взаимодействия может быть положительным (перешли на сайт, добавили товары в корзину, ставили лайки, писали комментарии), так и отрицательным (скрывали объявления, записи сообщества).

Решение. Ни в коем случае не забывайте про настройку ретаргетинга, чтобы собирать данные об аудитории для более тонкой настройки рекламной кампании:

• Позитивно настроенным пользователям – показывать объявления повторно, чтобы подтолкнуть к нужному действию. «Дожать» такую заинтересованную (заведомо теплую) аудиторию обходится проще и дешевле по сравнению с поиском новой.
• Незаинтересованных пользователей – исключать из аудитории рекламной кампании, чтобы экономить бюджет и не сливать его на нецелевые показы.

Частая смена настроек кампании

Менять настройки запущенной рекламной кампании сразу после ухудшения каких-либо показателей – плохая идея. Они могут быть связаны с всплесками активности в разное время суток и дни недели, соблюдением установленного лимита и пр. Конверсии также имеют неравномерный характер в течение недели: в будние дни их число может увеличиваться, в выходные – увеличивается цена целевого действия.  Еще системе необходимо время на обучение (пробные показы разным сегментам, анализ и фокусировку на подходящей аудитории), а при смене настроек процесс каждый раз запускается заново.

Решение. Не предпринимайте сразу решительных действий и анализируйте динамику, иначе сделать объективные выводы не получится. Если очень хочется протестировать новые настройки – запустите новую кампанию с новыми параметрами.

Неправильная настройка ГЕО

В связи с этим возникают ситуации, когда таргетированная реклама магазина, работающего без доставки, запускается не для определенного города, а на весь регион, или спортивная школа из Краснодара рекламируется на всю Россию.

Решение.

• Учитывайте условия вашего бизнеса.
• Используйте разные варианты настройки гео: по названию города, точкам на карте с указанием допустимого радиуса, косвенным признакам (например, подписчики группы «Подслушано в Санкт-Петербурге).

Сезонный спрос

Никто не отменял в таргете такое понятие как «сезонный спрос». Большинство людей не привыкли покупать елки летом или купальники зимой. Если ваш продукт/услуга не актуальны в данное время, то никакие гениальные креативы, правильный выбор аудитории и других настроек не позволят добиться хороших продаж.

Решение. Проанализируйте рыночный спрос на свой товар или услугу. Если для них еще не наступил период горячих продаж, можно:

• строить таргетированную рекламу на акциях или специальных предложениях;
• отложить запуск до подходящего времени.

Для каких сфер подходит таргетированная реклама

Еще одно условие успеха таргетированной рекламы – использование для подходящих сфер бизнеса. Среди них:

• продажа товаров повседневного спроса (в интернет-магазине и офлайн);
• информационный бизнес и маркетинговые услуги (тренинги, курсы, видеоуроки);
• локальный бизнес (кафе, ателье, салон красоты, тренажерный зал, автосервис);
• услуги специалистов (фотографа, визажиста, репетитора, швеи, преподавателя, компьютерного мастера и пр.);
• мероприятия и услуги по их проведению;
• тематические сообщества;
• путешествия и туризм;
• игры и мобильные предложения.

При более продуманном подходе и повышенных расходах таргет также можно использовать в сферах:

• B2B услуг и продуктов;
• сложных узкоспециализированных сервисов;
• медицинских услуг и товаров;
• коммерческой и жилой недвижимости;
• бизнеса, где товар/услуга нужны здесь и сейчас (вызов эвакуатора или такси).

Преимущества таргетированной рекламы

К основным преимуществам этого инструмента продвижения относятся:

• большие охваты – аудитория соцсетей исчисляется миллионами человек из разных городов и стран;
• обращение именно к целевой аудитории – объявления показываются пользователям с заданными характеристиками;
• персонализация объявлений – для каждого сегмента можно подбирать наиболее релевантные предложения;
• продвижение товаров и услуг даже без сайта – продажи можно делать прямо в сообществе или с помощью лид-формы, поэтому пользователям даже не придется никуда переходить из соцсетей;
• увеличение вашей аудитории за счет конкурентов – показ можно настроить на клиентов конкурирующих компаний и предложить им более выгодные условия;
• быстрый запуск – на создание рекламного объявления уходит около 20 минут.

Вывод

Мы перечислили ключевые ошибки, из-за которых таргетированная реклама иногда не работает. Чтобы поскорее их выявить и исправить, а еще лучше не допустить на этапе настройки и запуска рекламной кампании, предлагаем чек-лист для проверки:

1. Убедитесь, что ваши потенциальные клиенты присутствуют в соцсетях.
2. Ориентируйтесь на цели вашего бизнеса при выборе цели кампании.
3. Определите портрет вашего будущего клиента (их может быть несколько).
4. Подготовьте несколько вариантов креативов, не забывая об УТП и призыве к действию.
5. Не забудьте выставить лимиты бюджета.
6. Протестируйте разные креативы и настройки.
7. Добавьте UTM-разметку для понимания каналов, из которых приходят новые клиенты.
8. Не забывайте про ретаргетинг, чтобы не терять пользователей, которые уже были у вас, но не совершили целевое действие.
9. Проанализируйте показатели эффективности и при необходимости внесите корректировки.

Надеемся, что представленный материал оказался полезен, и теперь вы лучше понимаете, как правильно настраивать таргетированную рекламу.

Читайте также: Как отследить конверсию в Яндекс.Метрике: инструкция по настройке