Нейромаркетинг – что это такое и как его использовать

Что заставляет нас покупать? Почему мы покупаем именно этот продукт, а не другой? Ответ прост – нейромаркетинг. Такой себе коктейль из нейробиологии, психологии и маркетинга. Он помогает уговорить потребителя купить на уровне подсознания. Что важно – без навязчивой рекламы в лоб.

Самый простой пример использования нейромаркетинга – цена смартфона 19 990 вместо 20 000 рублей. Старая уловка, которая помогает легче решиться на покупку. Давайте разберем, что такое нейромаркетинг в современном мире, его примеры, исследования и способы использования на практике.

Что такое нейромаркетинг простыми словами

Это тандем нейробиологии и маркетинга. Наука о том, как человеческий мозг реагирует на рекламу. Нейромаркетинг помогает делать более-менее точные прогнозы касательно тех решений, которые принимают потребители. Его активно используют, чтобы манипулировать поведением целевой аудитории и мотивировать к покупке.

Именно благодаря нейромаркетингу люди тратят деньги на товары и услуги, которые им, по сути, не нужны: покупают одежду, которая им не идет, заказывают предметы роскоши, копят на айфон последней модели.

Нейромаркетинг позволяет спрогнозировать отношение потребителя к новинке, но это не самое интересное. Исследования показывают, что он способен влиять на наше желание купить. И в отличие от классического маркетинга, нейромаркетинг не требует глубокого анализа данных о предпочтениях покупателя. Он сам помогает формировать эти предпочтения.

Как работает нейромаркетинг

Ключевая мысль – решения о покупке принимаются на подсознательном уровне. Поэтому маркетинговые активности должны воздействовать на пять каналов восприятия человека:

• Зрение. Дизайн товара, упаковка, цвет, форма.

• Слух. Звуковое сопровождение в магазине, саундтрек в рекламе.

• Вкус. Вкусовые качества продукта.

• Обоняние. Пример: аромат в магазине.

• Осязание. Как продукт ощущается на ощупь.

Увидеть реакции на разные стимулы помогают исследования и специализированное оборудование. Такие нейромаркетинговые «эксперименты» чаще всего заказывают крупные бренды. Они проводятся в специальных лабораториях или собственными силами компании. Это очень дорогое удовольствие, однако затраты на такого рода исследования всегда окупаются.

Для чего используются

Результаты нейромаркетинговых исследований показывают уровень эффективности брендинга, дизайна, рекламы. Как аудитория взаимодействует с онлайн-сервисами. Как воспринимаются развлекательные активности. Современные компании все чаще заказывают исследования, чтобы проверить, как потенциальные покупатели отреагируют на рекламу, новый сайт или сериал.

Нейромаркетинг используют для:

• тестирования дизайна продукта;
• изучения пользовательского опыты;
• A/B-тестирования рекламных объявлений;
• оптимизации призыва к действию;
• оценки воздействия рекламы на нейроны мозга.

Результаты нейромаркетинговых исследований часто бывают непредсказуемыми. Пример: изображения популярных брендов типа Apple стимулировали ту часть человеческого мозга, что и религиозная символика.

Методы и инструменты нейромаркетинга

Среди ключевых методов можно выделить:

• Айтрекер. Прибор отслеживает движения глаз, анализирует направление взгляда и точки, на которых он задерживается дольше всего.

• Функциональная МРТ. Отслеживает кровоток и активность внутренней структуры мозга с помощью непрерывных измерений.

• ТМС. Стимулирует различные отделы коры головного мозга, возбуждая или затормаживая их активность. Проводит исследование функции отдельных областей мозга и взаимодействие между ними.

• Магнитоэнцефалография (МЭГ). Позволяет измерить и визуализировать магнитные поля, возникающие вследствие электрической активности мозга.

• Электроэнцефалография (ЭЭГ). Датчики на коже головы отслеживают изменения активности мозга за доли секунды. Данное исследование обходится дешевле, чем ФМРТ, а результаты практически аналогичные.

Всё вышеперечисленное оборудование позволяет выйти на 4 показателя эффективности в нейромаркетинге: внимание, запоминаемость, интерес, эмоции. В результате исследований можно понять бессознательную реакцию человека на визуал и протестировать рекламные ролики, сайты, торговые залы, 3D-модели, упаковку и т. д.

Будет интересно: Лучшие нейросети для маркетинга: как ИИ помогает маркетологам

Примеры нейромаркетинга: как его используют на практике

А теперь пришло время привести конкретные примеры, как же используется данный вид маркетинга в разных сферах.

В разработке дизайна

Яркий пример – исследование от Frito Lay, производителя чипсов Lays, которое показало, что фотографии натуральных и полезных для здоровья продуктов не стимулируют продажи. В результате компания выбрала блестящую упаковку в насыщенной цветовой гамме, где на первом месте – жареные в масле чипсы. Они вызывают аппетит и желание купить пачку вкусных, поджаренных до румяного цвета чипсов.

Еще один пример – нейромаркетинговые исследования компании Campbell’s, которые она проводила для повышения продаж супа. Участникам показывали разные варианты упаковки супа и измеряли биометрические данные с помощью инструментов нейромаркетинга, о которых писалось выше. В итоге бренд изменил дизайн упаковки: каждая разновидность супа получила свой цвет, размер банок уменьшился, а ложка, которая ранее использовалась в дизайне, исчезла – человеческий мозг на нее вообще не реагировал.

В рекламе

Примером может стать рекламная кампания Mercedes-Benz Daimler. В рекламе передняя часть автомобиля была выполнена в виде человеческого лица. Так было решено сделать после нейромаркетинговых исследований, которые показали, что мозг испытывает удовольствие от «очеловечивания» машины. Эффективность данного решения была доказана на практике – продажи выросли на 12% уже в первые месяцы.

В киноиндустрии

Нейромаркетинг в кино позволяет проследить за тем, как реагирует человек на развитие сюжета фильма, спецэффекты и различные варианты финала. Пример – нейромаркетинговое исследование для съемок фильма «Хороший, плохой, злой» показало, что зрители реагировали на него спокойно.

Поэтому было решено искать более привлекательную и интересную концовку фильма.

Рекомендации: как использовать приемы

• Приманка. Нужно дать клиентам несколько вариантов, из которых легче выбрать. Пример: пакеты услуг «Базовый», «Продвинутый», «Премиум». Часто пользователи клюют именно на первый из-за низкой цены, но берут второй, потому что в итоге получается выгоднее.

• Эмоциональное окрашивание. Самыми эффективными продающими эмоциями являются: радость, любовь, счастье, волнение. Поэтому в эффективных рекламных текстах используются истории, личный опыт. Это работает!

• Эффект дефицита. Старый, но актуальный прием. Таймеры обратного отсчета, акции, ограниченные по времени, лозунги «осталось 3 штуки на складе».

• Упрощайте. Человеку нравится, когда он находит быстрое и простое решение своей проблемы. Чем проще реклама, тем лучше. Не путать со скукой! Рекламное сообщение должно быть не скучным, а понятным и легким для восприятия.

• Упор на визуал. Закон «Лучше один раз увидеть» работает на 100%. Картинка напрямую воздействует на подсознание, поэтому нужно всегда делать акцент фото, видео, инфографику.

• Начало и конец запоминаются лучше всего. Используйте данный лайфхак в рекламной кампании или в публичных выступлениях. Просто добавляйте наиболее сильные и интересные аргументы в начало и конец.

• Эффект «чувства долга». Сначала вы даете что-то нужное и полезное бесплатно. Клиенту нравится ваша щедрость и он чувствует себя должником, со всеми вытекающими.

Перспективы использования

Хотя интерес к нейромаркетингу растет с каждым годом, он остается малоизученной областью. Сегодня это слишком дорого и доступно только крупным компаниям. Но технология постоянно дорабатывается, совершенствуется, и в будущем обещает быть более доступной для бизнеса любого масштаба.

Ученые, которые проводят исследования в данной области, уверены в том, что важной частью нейромаркетинга станет виртуальная реальность. Можно объединить гарнитуру VR с устройством ЭЭГ, что в результате удешевит сбор неврологических данных и облегчит участие в нейромаркетинговых исследованиях.

Системы VR можно оснастить устройством отслеживания движения глаз и определять, на чём именно пользователи фокусируют внимание. Эксперты предрекают появление в будущем контактных линз для VR, способных измерять размер зрачка при просмотре рекламного ролика.

Читайте также: Inbound и Outbound-маркетинг: что это и в чем отличия стратегий