Конверсия в продажах, маркетинге и рекламе: зачем считать и как повышать этот показатель
Одним из важнейших показателей эффективности маркетинга является конверсия. Рассчитав эту метрику, можно выявить слабые места в цепочке продаж, оценить результативность рекламы, найти точки роста рентабельности сайта.
Мы составили подробный гайд для новичков, которые хотят узнать, что такое конверсия, зачем ее считать, какие показатели хорошие, а какие – не очень. И самое главное – как повысить показатели и эффективность бизнеса.
Что такое конверсия простыми словами
Представим ситуацию – на сайт из контекстной рекламы пришло 100 человек, из них 10 совершили покупку (или оставили контакты, зарегистрировались, скачали курс – то есть совершили целевое действие). Это значит, что конверсия составила 10%. Если товар купят 3 человека, тогда показатель будет 3%.
Конверсия (Conversion Rate - CR) – это соотношение количества совершенных целевых действий (покупки, регистрации, заявки и т.д.) к количеству всех посетителей сайта. Этот показатель дает четкое представление о том, насколько эффективен маркетинг и успешны бизнес-процессы, как работает сайт, какова финансовая отдача от рекламы.
Как считается конверсия
Классическая формула расчета такая:
CR = Количество целевых действий / Общий трафик × 100%
Целевые действия – это покупки, регистрация на сайте, подписки на рассылку, скачивание приложения, оплата месячной подписки.
Общий трафик – это число посетителей сайта или интернет-магазина, потенциальные клиенты, до которых дозвонились менеджеры. То есть аудитория, с которой произошел контакт.
От чего зависит?
Это переменный показатель, который постоянно меняется из-за внешних и внутренних факторов.
Внешние факторы, влияющие на конверсию:
- Поисковая оптимизация. Правильно подобранные ключевые фразы для продвижения сайта в топ поисковой выдачи, расширение семантического ядра, добавление релевантных ключей – все это повышает нужные рейты.
- Ниша, в которой вы работаете. Например, на бизнес может влияет сезонность спроса на товары. Или активная деятельность конкурентов – появление у них новинок, более выгодных предложений.
- Особенности бизнеса. Показатель конверсии на сайте пиццерии со службой доставки может доходить до 30%. Здесь все просто: человек проголодался – зашел на сайт – заказал пиццу. А вот для интернет-магазина спортивных товаров или бытовой техники 2% уже будет просто отлично. Процесс покупки здесь сложнее: люди заходят, выбирают, сравнивают характеристики и цены.
Внутренние факторы - сюда относится все то, что касается интерфейса и качества сайта:
- привлекательный дизайн;
- удобный юзабилити;
- форма заявки (простая или сложная);
- качество контента (описания товаров, фото, видео-обзоры);
- наличие мобильной версии сайта;
- оптимизация кода, быстрая загрузка.
Если на внешние факторы повлиять практически невозможно, то улучшить сайт и оптимизировать воронку продаж может любой грамотный специалист.
Читайте по теме: Как правильно написать продающий текст
Зачем считать конверсию
Причин для этого может быть множество, но самые главные факторы такие:
- Чтобы найти слабые места в маркетинговой стратегии и понять, на каком этапе воронки отсеиваются посетители.
- Чтобы оценить эффективность нововведений и рекламных кампаний, не допустить слива бюджета на нерентабельную рекламу.
- Чтобы считать потенциальную прибыль, повышать окупаемость инвестиций в рекламу и маркетинг.
Конверсию считают маркетологи, продавцы, контент-менеджеры, рекламщики, SEO-специалисты, арбитражники, которые занимаются перепродажей трафика. И все они оценивают этот показатель «со своей колокольни».
Вот пример разных типов конверсий с формулами расчета:
Конверсия в продажах
Здесь считается соотношение общего числа посетителей к количеству совершенных покупок. Трафик берется со всех источников – сайт, лендинг, контекстная реклама, социальные сети, упоминания на форумах и сторонних ресурсах.
Эксперты рекомендуют считать не просто обобщенный показатель, а конверсию на каждом этапе цепочки продаж:
- регистрация на сайте;
- добавление товара в корзину;
- заявка на обратный звонок;
- консультация продавца.
Такой подход позволит найти узкое место в воронке и устранить его. Например, онлайн-магазин продает электросамокаты с быстрой доставкой и бонусом в виде шлема. По цене/качеству это лучшее предложение в своей нише. Переходов много, а с продажами беда. Считаем конверсию на всех этапах, и выясняется, что потенциальные покупатели отсеиваются после консультации. Продавец не может ответить на вопросы, путается в характеристиках, ну или любым другим способом отпугивает целевую аудиторию.
Еще один наглядный пример – онлайн-курсы иностранного языка. На этапе регистрации пользователю предлагается заполнить длинную форму со всеми контактными данными, адресом прописки и номером кредитной карты для оплаты занятий. В результате расчетов понимаем, что потенциальные ученики сливаются на этапе регистрации – это проблемное место воронки продаж.
Конверсия в рекламе
Здесь конверсию часто путают с такой метрикой как кликабельность рекламы (CTR). Это соотношение кликов к общему числу показов рекламного объявления. При низкой кликабельности выгодно платить не за показы, а за клики, и наоборот – если CTR высокий, лучше платите за количество показов рекламы.
Помните! Увеличить количество кликов легче, чем превратить их в продажи и прибыль. Каждый клик – это потенциальная покупка, и от этого стоит отталкиваться в оценке эффективности рекламы.
Рассчитать CTR можно по формуле:
Количество кликов по баннеру / Общее число пользователей, увидевших рекламу * 100%.
Кликабельность и конверсия взаимосвязаны. Если CTR низкий, скорее всего, есть проблемы уже на старте воронки – отсутствие УТП, неправильно настроен таргетинг, дизайн рекламного баннера не привлекает аудиторию.
Конверсия в рекламе всегда привязана к определенному действию: регистрация на сайте, скачивание буклета/прайса, подписка на рассылку. При этом учитываются только те посетители, которые пришли с рекламного объявления – другие источники трафика (лендинг, поисковики, соцсети, блоги и т.д.) во внимание не берутся.
Конверсия в маркетинге
Здесь считается конверсия по каждой отдельной кампании, по источнику трафика, для всех этапов воронки. Это позволяет оптимизировать рекламный бюджет и направить основные ресурсы на более эффективные источники трафика. Если маркетологи поймут, на каком этапе происходит слив бюджета и какой источник дает наиболее конверсионную аудиторию – сайт, соцсети, контекстная реклама – можно будет заметно увеличить прибыль.
Считать конверсию в маркетинге помогают специальные инструменты. Во-первых, это базовые сервисы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Во-вторых, это сторонние, чаще всего платные инструменты типа MixPanel, Cyfe и им подобные.
Хорошие показатели – это какие?
Такие, при которых компания получает прибыль. Если инвестиции в маркетинг окупаются и ROI > 0%, значит с конверсией все в порядке.
ROI — рентабельность инвестиций в бизнес, маркетинговую деятельность, рекламу. Показатель считается по формуле:
(Доход − Расход) / Расход × 100%
Где:
Расход – затраты на то, чтобы привлечь новых клиентов.
Доход – сумма выручки, полученной от клиентов (продажи).
Нет универсального значения «хорошей» конверсии – для каждой ниши она своя. Например, для магазина дорогих смартфонов 0,5% - это отлично, поскольку цены здесь выше рыночных, но зато много повторных продаж. А для магазина на маркетплейсе 4% будет слабовато, поскольку аудитория идет замотивированная бесплатной доставкой и низким прайсом, и показатель должен быть не ниже 5%.
«Нормальность» зависит от сегмента, уровня конкуренции, источника трафика и множества других факторов. В 2021 году компания Growcode проанализировала средние показатели конверсии по нишам e-commerce в США и Европе:
За конверсией сайта нужно регулярно следить. Если показатель не меняется или еще лучше – растёт, значит всё хорошо. Другое дело, когда цифры падают.
Как увеличить конверсию: практические рекомендации
Если показатели слишком низкие, не стоит отчаиваться раньше времени - все еще можно поправить! Используйте эти советы, и вы станете замечать, что conversion rates поползли вверх.
- Проведите глубокий анализ сайта и определите этап, на котором отсеивается аудитория. Проработайте проблемное место и улучшите работу веб-сайта.
- Улучшите UX-дизайн. Посетитель должен совершить минимум действий до оформления покупки – простейшая форма регистрации, 1-2 строки в форме обратной связи, опция покупки «в один клик».
- Используйте и тестируйте все доступные источники трафика: контекстную, таргетированную рекламу, баннеры, поисковое продвижение, размещение на сторонних ресурсах, каталоги агрегаторов, социальные сети.
- Проводите A/B-тестирование разных вариантов рекламных объявлений и лендингов, запускайте промо-страницы на сайте.
- Настраивайте таргетинг, чтобы запускать рекламные кампании, максимально ориентированные на заинтересованную в вашем продукте аудиторию.
- Кроме конверсии оценивайте и другие, связанные с ней метрики: кликабельность CTR (о ней писали выше), цену за клик CPC и за совершенное целевой действие CPA, стоимость привлечения лида CPL.
Если вы не будете регулярно считать конверсию, придется работать вслепую, что рано или поздно приведет к проседанию трафика, снижению прибыли и рентабельности инвестиций. Этот показатель должен стать базовым ориентиром в вашей аналитике.
Читайте также: Повышаем конверсию с помощью цвета