Inbound и Outbound-маркетинг: что это и в чем отличия стратегий
Любому бизнесу, ориентированному на привлечение клиентов, требуется грамотное продвижение. Можно использовать традиционную рекламу и строить гипотезы, почему же она не сработала, или пойти другим путём – влюбить в себя клиента и сделать так, что он сам придёт и купит именно у вас. Это две разные стратегии, в специфике которых мы будем сегодня разбираться.
В статье расскажем, что такое inbound и outbound маркетинг, чем они отличаются, какую стратегию выбрать для вашего проекта и как поэтапно реализовать инбаунд-маркетинг.
Что такое входящий (inbound) маркетинг
Inbound Marketing, или входящий маркетинг – метод привлечения покупателей, в котором нет прямых продаж, но есть полезный контент. Здесь важнее не продать товар «в лоб», а сформировать глубинную связь с потенциальным клиентом. Он получает пользу от бренда, проникается к нему доверием, и только после этого становится покупателем.
Работает Inbound Marketing примерно так: у пользователя появляется проблема, он пытается найти решение в интернете и находит статью/пост/ролик на YouTube, который на 100% эту проблему решает. Пользователь доволен – он бесплатно получил полезный контент. Если тема для него актуальна, теперь он почти гарантированно подпишется на канал.
Читатель в этом случае заинтересован в услугах, и в дальнейшем его будет легче конвертировать в лида, чем при прямой рекламе. А компания тратит деньги не на рекламу, которая может и не окупиться, а на создание ценного информационного контента.
Важно! С помощью входящего маркетинга можно пробить «баннерную слепоту», мягко затянуть читателя в воронку продаж и сделать своим постоянным покупателем.
Чем inbound отличается от content marketing
Входящий маркетинг часто путают с контент-маркетингом – в обоих случаях компания даёт полезную информацию, старается завоевать доверие своей аудитории и нативно рассказывает о своих продуктах.
На деле же content marketing это лишь один из элементов inbound маркетинга. Именно с генерации контента начинается взаимодействие с клиентом, а все остальные этапы (получение контактов, прогрев, удержание) уже относятся к inbound стратегии.
Сюда же относятся другие точки касания, в которые покупка не совершается, но есть контакт с клиентом. Например, консультация до продажи или ответы на форуме.
То есть контент маркетинг подразумевает лишь создание контента, а инбаунд комплексно работает над превращением читателя в покупателя. К нему относятся любой контакт, который даёт ответы на вопросы.
Преимущества входящего маркетинга
Достоинств у такого способа много:
- Экономия. Прямой маркетинг – это дорого и не всегда эффективно. В inbound маркетинге затрат меньше, а эффективность выше. Если компания совсем маленькая, и владелец сам ведёт соцсети, можно и вовсе реализовать его бесплатно.
- Улучшение репутации + доверие клиентов. Когда человек сам находит компанию и получает от неё пользу, он относится к ней гораздо лояльнее, чем к брендам с агрессивной навязчивой рекламой.
- Качественный трафик. Если изначально компания выбрала верную тактику, к ней будет идти только заинтересованная аудитория. А значит, она будет охотнее покупать.
- Вирусное продвижение. Если посты интересные, подписчики будут ими делиться. А каждый репост – это бесплатная реклама, которая вполне может привести новых клиентов.
- Возможность работать над бизнесом. Общаясь с аудиторией в соцсетях, вы оперативно получаете фидбек по своим продуктам – что нужно доработать, чего не хватает, о чём ещё написать/рассказать. Это помогает улучшать продукт.
- Долгосрочность. У полезного контента нет срока годности – потенциальный покупатель может прочитать статью и через день, и через месяц после публикации. В обоих случаях она сработает одинаково.
Стратегия работает нелинейно. В отличие от прямой рекламы, где вы тратите деньги и почти сразу получаете продажи, контент в inbound маркетинге в дальнейшем работает ещё лучше. Статьи укрепляются в выдаче, а видеоролики и посты становятся популярнее, привлекая ещё больше аудитории.
Что такое исходящий (outbound) маркетинг
Outbound Marketing, исходящий маркетинг – полный антипод входящего. Здесь уже не пользователь приходит к компании, а компания ищет клиента, причём иногда довольно агрессивно. Коммуникация происходит без желания потребителя, поэтому часто вызывает негативные эмоции вместо позитивных.
Сюда можно отнести рекламу на радио и ТВ, раздачу флаеров, рекламные баннеры на сайтах, холодные звонки, презентации. Такие мероприятия обычно обходятся дорого, а рентабельность у них гораздо ниже, чем у входящего маркетинга.
Суть такой стратегии – максимально распространить информацию о своём товаре/услуге. О нём должны узнать все, и не важно, относятся ли они к целевой аудитории. Сегментации нет вообще – вы не можете показывать рекламу только мужчинам или только женщинам.
Преимущества и недостатки исходящего маркетинга
Несмотря на агрессивную природу рекламы, у исходящего маркетинга есть свои достоинства.
Плюсы:
- может дать быстрый результат: если человек заинтересован в продукте, скорее всего, сразу его купит;
- повышает узнаваемость бренда;
- охватывает широкую аудиторию: купить могут даже те, кто не входит в вашу целевую аудиторию.
Но недостатки у исходящего маркетинга есть, и их больше, чем плюсов.
Минусы:
- высокая стоимость;
- потребитель не заинтересован в такой рекламе, а значит, редко становится клиентом;
- нет обратной связи с аудиторией, поэтому желания не учитываются;
- чтобы получать результат, нужно долго и непрерывно инвестировать в рекламу;
- сложно замерить эффективность некоторых форматов – например, баннеров и билбордов;
- рекламу легко проигнорировать, многие просто не обращают на неё внимания.
Стандартный пример outbound маркетинга – холодные звонки. Менеджер звонит множеству людей в надежде, что кто-то из них купит товар. Однако конверсия у таких обзвонов минимальная.
Отличия inbound и outbound стратегий
Исходящий маркетинг – это типичная реклама, где не учитываются интересы клиента. Главное – продать. В отличие от исходящего, входящий маркетинг ориентирован на диалог с неравнодушным человеком.
Inbound Marketing | Outbound Marketing | |
Суть | Генерировать контент, давать пользу целевому клиенту, привлечь больше лояльной аудитории. | Давать рекламу с максимальным охватом. |
Цель | Представить продукт, помочь выбрать. | Продать продукт. |
Тип контента | Цифровой, ориентирован на ЦА и решает её проблему. | Нецифровой, предназначен для массового привлечения внимания и продажи. |
Инструмент | Соцети, блоги, вебинары, e-mail-рассылка, мессенджеры. | Почтовая рассылка, реклама в журналах, на билбордах, ТВ, спам, рассылки каталогов. Сложно получить обратную связь. |
Аудитория | Конкретная ЦА, у которой есть свои интересы и проблемы. | Нет портрета ЦА, реклама транслируется всем. |
В долгосрочной перспективе входящий маркетинг будет дешевле исходящего. По статистике, стоимость лида, вовлечённого через inbound, на 62% ниже, чем при запуске традиционной рекламы.
Какой тип выбрать для вашего бизнеса
Когда подходит Inbound Marketing? Почти всегда, так как стратегия отлично работает с любым типом бизнеса. Полезный контент даст конкурентное преимущество, повысит доверие к бренду и на длительной дистанции принесёт множество клиентов.
Inbound маркетинг будет особенно полезен, если:
- продвигаете сложный или новый продукт/сервис, у которого нет аналогов в интернете;
- заявки есть, но конверсия в продажу низкая;
- у товара/услуги есть конкурентное преимущество, которым можно заинтересовать ЦА;
- продажи не привязаны к городу/области;
- привлечение покупателя через исходящий маркетинг обходится очень дорого.
Стратегию inbound часто используют эксперты из «помогающих» профессий – психологи, репетиторы, коучи, юристы, наставники.
Стратегия не подойдёт только в том случае, если не планируете работать в долгосрок. Когда нужно реализовать много товара за короткое время, нужны прямые агрессивные продажи.
Будет интересно: Лучшие нейросети для маркетинга: как ИИ помогает маркетологам
Когда подходит Outbound Marketing?
Исходящий маркетинг имеет меньшую эффективность, но всё-таки в некоторых ситуациях лучше сделать акцент на нём. Outbound подходит, когда нужно:
- Повысить узнаваемость бренда. Если у вас локальный бизнес и нужно рассказать о нём всему городу, будет правильнее заказать рекламу на местном радио или раздавать листовки.
- Привлечь покупателей из офлайна. Если ваша аудитория предпочитает соцсетям газеты или ТВ, на неё подействует только прямая локальная реклама.
- Повлиять на мнение людей. Именно исходящий маркетинг используют политики и общественные деятели.
Outbound маркетинг предпочитают крупные бренды – у них достаточно бюджета для дорогой рекламы и много конкурентов, на фоне которых надо выделяться. Поэтому Apple, Nike, Adidas и другие выкупают места на билбордах, чтобы не терять свои позиции. Однако и они в последние годы уходят в inbound маркетинг.
Важно! Через интернет и социальный коннект с аудиторией можно продавать почти любой товар. Если стратегия не сработала, скорее всего, компания выбрала неверный способ продвижения или неправильно определила свою ЦА.
Как внедрить инбаунд в ваш бизнес
Внедрить стратегию можно в 6 этапов, рассмотрим каждый из них подробнее.
Определите цели
Чтобы оценить, работает ли ваша стратегия, нужно заранее наметить цели. Они должны быть измеримыми и конкретными: например, увеличить органический трафик сайта в два раза. Больше трафик – больше заинтересованных потенциальных клиентов.
Сразу готовьтесь к тому, что быстрых результатов не будет. Входящий маркетинг долго срабатывает, но со временем число лидов будет расти. Исследование компании HubSpot показывает, что компании, которые ведут блог, получают на 126% больше лидов, чем компании без него.
Создайте портрет клиента
Портрет клиента поможет понять несколько важных вещей: на какие темы писать, где публиковаться и какой tone of voice выбрать, чтобы говорить на одном языке с покупателями.
Для составления портрета нужно ответить на следующие вопросы:
- Какой пол, возраст, семейный статус нашего потенциального покупателя?
- От каких проблем он хочет избавиться, какие цели ставит?
- Кем работает, где проводит свободное время, какие хобби есть?
- Как ищет контент, в каких соцсетях сидит?
Вопросов может быть больше в зависимости от ниши, типа продукта и потребностей, которые он может удовлетворить.
Чтобы портрет получился более наглядным, можно оформить его в визуальном редакторе – например, Visme. Вот так может выглядеть оформленный портрет клиента:
Таких портретов может быть несколько в зависимости от того, какие услуги вы предлагаете.
Проведите анализ ключевых слов
Контент – это основной инструмент стратегии, поэтому он должен отвечать на вопросы аудитории и решать её проблемы. Чтобы понять, что конкретно интересует вашу ЦА, собираем ключи. Это слова и фразы, по которым пользователь будет гуглить нужный ему контент.
Подобрать ключи можно через Яндекс.Вордстат. Нужно ввести фразу, связанную с вашим товаром/услугой, посмотреть статистику запросов, провести анализ и выписать самые популярные.
На основе ключей можно составить семантическое ядро с запросами по разным темам. Это позволит понять, что именно волнует вашу аудиторию, и строить на этом контент.
Создавайте релевантный контент
Главное условие генерации контента в inbound маркетинге – давать пользу, а не рекламировать товар. Конечно, о товаре рассказать тоже нужно, но надо это делать органично и ненавязчиво.
Рекламируйте продукт так, чтобы читатель понимал, что именно с ним он сможет решить свою проблему. Например, Тинькофф Журнал публикует бесплатные курсы по финансовой грамотности.
Вы можете придумать свой вариант контента – это могут быть лонгриды, короткие ёмкие посты, гайды, бесплатные курсы, вебинары, кейсы, опросы и т.д. Анализируйте отклик и делайте упор на том, что больше понравится аудитории.
Проводите оптимизацию
Сео-оптимизированные статьи привлекают бесплатный органический трафик из Яндекса и Гугла. Чтобы оптимизировать их, добавьте ключевые фразы, LSI, уникальные метатеги, уберите дубли и ошибки скриптов. Примеры сео-оптимизированного контента:
Также не помешает проверить скорость загрузки страниц с помощью инструмента PageSpeed Insights от Google. Он подскажет, с какой скоростью грузятся страницы с разных гаджетов, и даст советы по ускорению загрузки.
Все эти манипуляции позволят контенту отображаться в органической выдаче, где его увидят неравнодушные читатели.
Заведите аккаунты в соцсетях
Обычно компании развивают блоги на сайтах, их легко обновлять и проще собирать контакты клиентов. Но не забывайте и об удобстве пользователей – возможно, они гораздо охотнее будут читать вас в соцсетях. Заведите канал в ТГ, аккаунт ВКонтакте, Facebook, Яндекс.Дзен, Pinterest и т.д.
Например, если предлагаете услуги репетитора, можно завести канал на YouTube и снимать туда развлекательно-познавательные видео. На этом канале, который ведёт команда репетиторов, ролики набирают до 20 тыс. просмотров.
В соцсетях хорошо работает формат карточек: например, как делает Нетология для своей страницы ВК. Такой визуал привлекает и даёт хорошую вовлечённость.
Для каждой соцсети нужно составить контент-план и включить туда три типа контента – информационный, развлекательный, продающий.
Подводим итоги
Inbound и outbound маркетинг – это две стратегии, которые кардинально друг от друга отличаются и имеют свои плюсы. Но входящий маркетинг сейчас гораздо эффективнее и выгоднее. С ним вы сможете привлечь реально заинтересованную аудиторию, выстроить долгосрочные отношения и прийти к тому, что люди сами будут вас находить и с удовольствием покупать.
Вы уже используете inbound в своём бизнесе? Расскажите, каких результатов вам удалось добиться с этой стратегией.