Рекомендуем

Эмоциональный маркетинг - определение, примеры, правила

Как именно вы привлекаете клиентов – сообщаете про пользу и выгоды? Или используете триггеры? Как бы то ни было, при покупке люди больше доверяют сердцу, чем разуму. А обычный маркетинг уже не работает. Рассмотрим особенности и принцип работы эмоционального маркетинга, разберем примеры.

Что такое эмоциональный маркетинг: описание + наглядные примеры

Что такое эмоциональный маркетинг

Эмоциональный маркетинг – способ продвижениятоваров или услуг, вызывающей у человека эмоции

Мы думаем, что руководствуемся логикой и держим все под контролем. Но исследования доказывают обратное: 90% покупок делаются под влиянием настроения, опыта, ассоциаций и других эмоциональных факторов. Такие заявления звучат от Мартина Линдстрома, эксперта по брендингу.

Как правило, кампания берет за основу конкретную эмоцию и крутится вокруг нее. Но наши переживания разнообразны. Существует целый спектр эмоциональных переживаний, который наглядно отображен в “Колесе эмоций” Роберта Плутчика.

Реклама тренажерного зала демонстрирует нам красивых и здоровых людей. Наш мозг сигнализирует: “Хочешь также? Запишись на тренировку, чтобы быть таким же, как те люди на фото”.

Чего можно добиться, воздействуя на эмоциональный фон человека:

  • благорасположения к бренду;
  • стимулировать к покупке;
  • повысить вовлеченность.

Задача эмоционального маркетинга – подтолкнуть потребителя к конкретному шагу.

К примеру, торговые комплексы заботятся о том, чтобы в помещении хорошо пахло и играла приятная музыка. Это эмоционально расслабляет людей. В итоге процент продаж растет.

Nike провела интересный эксперимент. В магазинах с запахом свежескошенной травы продажи спортивной обуви увеличились на 80 %. Дело в том, что у людей возникла ассоциация с пребыванием на стадионе.

Работать можно и с отрицательными эмоциями. Ролики, которые демонстрируют опасных бандитов, стимулируют избавиться от страха через покупку сигнализации, например.

Почему данный способ работает

Человек – существо эмоциональное. Мы не можем не испытывать чувств. Это норма. Мы беспокоимся даже за то, на что не в состоянии повлиять, например, сопереживаем участникам трагических новостей.

Мы радуемся, грустим, злимся и стыдимся. Так устроена природа, а с ней не поспоришь. И эмоциональный маркетинг эффективен хотя бы по этой причине. Так почему же он работает?

Создает сильное первое впечатление

Сильное впечатление от рекламы

Когда мы встречаем человека впервые, то уделяем внимание его внешнему виду, манерам, умению вести себя и проч. Все эти детали формируют общее впечатление уже в первые секунды. В отношении рекламы происходит то же самое.

Представьте, вам по очереди показывают два разных ролика. Но один из них был просто информативным, а второй заставлял радоваться или грустить. То есть, эмоционально реагировать. Какой из них вы запомните лучше? Вероятно, второй.

Задача маркетологов – выделить продукт на фоне конкурентов с помощью нужной эмоции, чтобы потребители его запомнили.

Помогает руководствоваться сердцем

Как проходила ваша последняя интернет-покупка? Наверняка вы прежде всего изучили характеристики товара, отзывы и цены. Но когда пришло время делать выбор, доверились сердцу.

Например, кампания Camay. Для части людей продукция бренда стала синонимом изысканности и тонкого вкуса. Компания направлена на то, чтобы женщина почувствовала себя привлекательной и желанной. Это вызывает принятие, любовь к себе и миру, оптимизм, радость (улучшается настроение). В результате люди покупают больше.

Реклама компании Camay

Почему так происходит? Ученые выяснили, что эмоциональные факторы первичны при принятии решения, в отличие от разума. Реклама, которая вызывает у потребителей плач, смех или восторг, эффективнее обычной информативной практически в 2 раза. Даже если последняя полагалась на точные данные. Получается, эмоциональный маркетинг помогает выбирать так, как люди привыкли – сердцем.

Стимулирует к действию

Любая эмоция сопоставляется с теми или иными действиями и подталкивает к определенным шагам.

Счастье и радость вызывают желание рассказать о них

Это повышает узнаваемость бренда. Когда мы видим, как кто-то радуется и смеется, мы тоже становимся чуть счастливее. Поэтому пытаемся отразить “хорошее” переживание и поделиться им с окружающими. Положительный контент распространяют в разы быстрее любой другой информации, как показывают исследования по маркетингу.

Печаль/чужое горе вызывает сочувствие и стремление поддерживать связь

Наложить грустные эмоции, чтобы заставить сделать выбор человека

Многим людям присуща эмпатия и сопереживание. А это стимулирует людей помогать другим и действовать в их интересах. Например, демонстрация грустных фотографий на фоне печальной музыки – нормальная практика для благотворительных фондов, которые собирают деньги на конертеные цели.

Страх и изумление – стремление находится в удобном месте

Страшная реклама

То, что обеспечивает людям комфорт, делает их лояльнее. Обычно в маркетинге избегают использования страха и прочих отрицательных эмоций. Считается, что потребители будут ассоциировать компанию с негативом.

Однако, все не совсем так. Через нагнетание страха люди рассматривают бренд как поддержку в сложном мире. Как “бонус” – верность аудитории при ухудшении текущего положения.

Злость и страсть вызывают упрямство

А упрямство превращает контент в вирусный. Плюс – опять же, повышение лояльности. Наверняка вы замечали, как эмоционально реагируют люди на посты в ВК о трагическом происшествии. За пару часов контент набирает тысячи просмотров, лайков и мнений.

Исследования по маркетингу показали, что контент, вызывающий злость, тревогу и раздражение, распространяется по Сети очень быстро. И привлекает внимание людей, особенно, эмоциональных.

Читайте также: Рейтинг VPN сервисов и как выбрать хороший ВПН в 2022

Стратегии эмоционального маркетинга

Известно минимум 6 способов, чтобы сделать рекламную кампанию насыщенной в эмоциональном плане. Все стратегии из списка ниже хорошо работают в комплексе. Но начинать нужно с первой. Поясним.

Знакомство с аудиторией

реклама starbucks

Это основа и важнейший шаг, который нельзя пропустить. Речь идет о серии исследований аудитории. Перед тем, как решить, какую эмоцию использовать, нужно понять стремления, цели, мечты потребителей, чем они живут. Проще говоря, собрать больше информации о клиентах, как потенциальных, так и нынешних.

Цель – выбрать “правильную” эмоцию, которая будет резонировать с болями или желаниями. Исследование аудитории – также хороший способ экономии ресурсов.

Выбор цвета

Пример узнаваемых цветов логотипа McDonald's

Эмоции сильно зависят от цвета. Вот почему стены в больницах красят в спокойные тона, футбольные клубы выбирают бодрящие оттенки для формы, а кинопродюсеры делают акцент на цветах, которые провоцируют страх или удивление.

То же самое актуально и для брендов. Так, Райффайзен Банк использует в логотипе желтый, ведь он ассоциируется с золотом. Желтый также разжигает аппетит, поэтому его часто используют сети фастфуда: McDonald's, Burger King, SubWay. Или другие бренды, связанные с едой: Chupa Chups, Nuts и др.

Зеленый – “изюминка” StarBucks. Компания делает акцент на балансе, гармонии, природе, спокойствии, развитии, здоровье. И “зеленом” движении, ведь это часть философии StarBucks.

Реклама Pepsi

А в логотипе Pepsi преобладают 2 цвета – красный и синий. Красный – символ достижения высот и совершенствования, а синий – надежности и стабильности. Но красный также может вызывать и другие сильные эмоции: страсть, симпатию, восторг, и даже злость. А синий нередко ассоциируют с умиротворением, безопасностью, но также и черствостью.

Черный – символ хорошего стиля, формальности, смерти и скрытой силы. Белый олицетворяет невинность и простоту. Желтый – победу, интеллект и удовольствия. Оранжевый отражает энергетику красного и желтого, навевает мысль о путешествиях в тропики.

Сторителлинг

Пример объединения Procter&Gamble и Олимпийского комитета

Хотите наладить связь с аудиторией – расскажите историю. Сториз взаимозаменяемы, могут вызывать различные эмоции и “работать” на разных людях.

Яркий и удачный пример: Procter&Gamble объединилась с Олимпийским комитетом и создала маркетинговую кампанию ”Спасибо, мама”. В ее рамках спортсмены делятся воодушевляющими историями, как мамы оказывали им поддержку на пути. Мамы с детьми – весомая часть ЦА бренда. Неудивительно, что прием хорошо себя показал и значительно повлиял на продвижение.

Создайте движение или сообщество

Pandora стимулирует поклонников своего бренда быть активными

Движение и сообщество вокруг компании вызывает определенные психологические эффекты. В первую очередь людей интригует, как ведут себя члены сообщества. Хочется узнать о нем (а значит, и о товаре) больше. В таких сообществах царит воодушевление, принятие и дух товарищества.

Подобный прием использует Pandora. Компания в соцсетях. Люди с определенным мировоззрением и уровнем дохода объединяются и вокруг Starbucks. Компания приглашает окунуться в добрую, уютную, теплую атмосферу в каждой своей кофейне, где бы вы не находились.

Поддержите стремление к мечте

Реклама компании Toyota

Сочетание “предвкушение+радость+волнение” – одна из самых мощных стратегий. Ведь они нацелены на мечту или идеал своих потребителей.

Чтобы эффективно использовать такую стратегию, нужно знать, как товар поможет потребителям в реализации планов и мечт. Хороший пример: слоган Тойота “Управляй мечтой”.

Создайте идеальный образ

Реклама компании Old Spice

Здесь подход другой – транслировать желаемые эмоции, а не настоящие. Чтобы этого добиться, можно использовать идеальный образ в рекламе. Здесь задача эмоционального маркетинга – показать, как приблизиться к тому самому образу с помощью продвигаемого продукта.

Это стратегию активно использует Old Spice. Герой рекламы – “мужчина, который должен пахнуть по-мужски” – дает понять аудитории, почему бренд стоит потраченных денег.

Позитивные и негативные эмоции в рекламе

Эмоции делятся на позитивные и негативные. Соответственно, радость, гордость, альтруизм и жадность, зависть, стыд, страх. Как использовать эмоции?

Радость

“Наконец-то это мое”! Так радуется человек, который давно мечтал что-то купить. В эту категорию входит и счастье – радость, увеличенная многократно.

Как использовать: Попробуйте объяснить клиенту, почему этот продукт важен для него, в чем его польза и ценность. Обрисуйте проблему и найдите решение для нее. Что получит человек, когда купит товар?

Гордость

Гордость от покупки

Некоторые вещи повышают самооценку и становятся поводом для гордости. Обозначить это можно так: “Я купил этот товар, поэтому теперь я лучше других!”. В качестве примера подходит редкая и раритетная вещь, которой больше ни у кого нет. Неудивительно, что многие маркетологи формируют спрос на продукт через специально раздутый ажиотаж и набивают цену.

Как использовать: Расскажите, чего достигнет клиент после покупки. Например, как поднимется его социальный статус? Постарайтесь поднять ему самооценку. Или пригласите в закрытый ВИП-клуб или на персональную встречу, если покупка дорогая. Важно, чтобы клиент понимал свою значимость и был горд собой.

Альтруизм

Альтруизм в эмоциональном маркетинге

Тот самый случай, когда средства от покупки направляются в фонд помощи животным или детям-сиротам. Покупатель знает, что сделал добрый поступок, даже если сначала не планировал отдавать деньги на благотворительность. А вы получаете свой профит.

Как использовать: Если человек покупает для себя, дайте ему понять, что он улучшает чью-то жизнь. Если продаете предпринимателю, расскажите о миссии и ценностях вашей компании, что каждая покупка помогает двигаться вперед и развиваться. И не забудьте о личных выгодах.

Жадность

Жадность и желание сэкономить при покупках

Многие стремятся сэкономить. Вот почему так популярны скидки, распродажи и всевозможные акции. Люди готовы тратить больше времени, чтобы приобрести вещь по меньшей цене.

Как использовать: Вы можете предложить определенную выгоду. Укажите крупную скидку на самом заметном месте. Второй вариант: можно подсчитать сумму скидки. Пример: старая цена 10999 руб, а новая – 7999. Предложение “Вы экономите 3000 руб” “зацепит” многих.

Зависть

Зависть людей от покупок другого человека

Потребитель тоже хочет то, чем обладают другие. Маркетологи знают об этом, поэтому педалируют эту тему.

Как использовать: Расскажите, как товар преобразил жизнь людей, что они получили после покупки, каких целей достигли. Только эта продукция обязательно должна быть дорогой или новой. Хороший пример – продажа айфонов, когда покупатели стремятся быть одними из первых обладателей.

Стыд

Пример рекламы когда тебе стыдно что у тебя не такая фигура

Неприятно, когда у всех есть какая-то вещь, а у тебя нет. Человек чувствует себя неудачником и пытается это исправить.

Как использовать: В маркетинге напрямую. Напомните клиенту, что все знакомые товар уже купили и ему тоже нужно идти в ногу с другими. Хорошо работают истории из детства. Можно предположить, что когда-то родители не купили желанную вещь, и человек об этом жалеет до сих пор. Задействуйте такие слова, как “стыд”, “разочарование”, “ошибка” и пр.

Страх

Страх оказаться один на один перед болезнями

Одна из самых ярких и эффективных эмоций в маркетинге.

Бывает 2 видов:

  • Личный страх. У каждой целевой аудитории свои триггеры. Сфера фармацевтики строится на страхе заболеть. Неважно, чем – диабетом, гриппом, мигренью. Пример: взять новые разновидности вирусов, панацея от которых обязательно найдется. Другой триггер: страх старости у части женщин. Омолаживающая сыворотка для лица “для тех, кому за…” вызывает определенные эмоции у ЦА.
  • Страх оказаться “белой вороной”, если не купишь продукт. Речь идет о сочетании страх+зависть+жадность (зависть к тем, кто товар уже приобрел). Можно подать в формате “страшной истории”.

Как использовать: Расскажите, как кто-то не купил какой-нибудь продукт и что за этим последовало. Это работает. Только прежде нужно изучить ЦА.

Читайте также: 14 Лучших биткоин кранов 2022 и как на них заработать

Примеры эмоционального маркетинга

Рассмотрим пример обложки для Youtube. Чем интереснее картинка, тем выше вероятность, что видеоролик захотят открыть. Подберите кадры с интересными эмоциями, где герои ролика делают что-нибудь необычное. Сопроводите изображение подписями.

Пример рекламного поста с текстовой подписью  

Хорошо работает “До/После”. Главное – наличие очевидного контраста – людям непременно захочется узнать секрет преображения.

Пример рекламного поста на котором изображено

Работа со знаменитостями. Компания переносит на себя имидж известной персоны вместе с эмоциями фанатов. Пример: реклама карты “Халва” с Константином Хабенским. 

Рекламный пост с изображением знаменитости

Интригу нередко используют в темах e-mail-рассылок, чтобы повысить процент открытия писем. Пример:Пример рекламной рассылки с интригующим изображением

На VC.ru есть удобная колонка с комметариями сбоку, которая обновляется в режиме “прямо сейчас”. Это повышает вовлеченность. 

Пример вовлеченности аудитории, когда комментарии обновляются автоматически на vc.ru

Тинькоф.журнал заменил “комментарии” на “мнения”. Так звучит авторитетнее и читатели охотнее делятся своими мыслями. 

Пример от Тинькофф, как изменив привычное название колонки, повысить авторитетность ресурса 

Как оценить эффективность эмоционального маркетинга

По реакции на вашу рекламу. Сделайте небольшой анализ. Можно провести опрос клиентов во время текущей рекламной кампании или собрать обратную связь. Это не только покажет эффективность эмоционального маркетинга, но и подкинет идеи по его улучшению.

Хорошо отслеживать реакцию с помощью обратной связи от фокус-групп. Или через действия, которые совершает аудитория под влиянием эмоций. Например, вы выпустили рекламу, вызывающую гнев или раздражение. Следите за тем, как ведут себя подписчики в соцсетях. Если ролик вызвал вирусный эффект, значит, он работает.

“Вшитая” в рекламу эмоция страха, скорее, приведет к росту подписавшихся на рассылку. Это будете говорить о лояльности потребителей к вашей компании.

Заключение

Живые и неподдельные эмоции в рекламе привлекают клиентов и увеличивают продажи. Они не только существуют, но и доказали высокую эффективность. Не бойтесь сильных эмоций и смелых экспериментов в бизнесе.

0
Читайте также:
 
Напишите ваш комментарий
или разместить анонимно
Loading comment... The comment will be refreshed after 00:00.