Значимый термин в мире бизнеса и маркетинга, SWOT-анализ является мощным инструментом стратегического планирования. В этой статье мы рассмотрим суть SWOT-анализа, его цели и применение в современном бизнесе и рекламе, а также шаги по его проведению и использованию полученных данных для принятия обоснованных стратегических решений.
Что такое SWOT-анализ и для чего он используется
Аббревиатуру «SWOT» впервые употребил на гарвардской бизнес-конференции (1963 год) Кеннет Эндрюс. Четыре заглавные англоязычные буквы означают соответственно сильные и слабые стороны, возможности и угрозы бизнеса. При помощи этого маркетингового инструмента планируются рекламные кампании, оцениваются риски и ошибки, формируется позиция бренда.
На фоне изменений рыночной конъюнктуры проявляются преимущества организации и возможности увеличения продаж, способы исправления организационных недочетов, внешние угрозы бизнесу.
SWOТ-анализ проводится не только коммерческими компаниями, но и частными лицами, специалистами конкретных профессий, некоммерческими организациями, политическими партиями, научными сообществами. Можно использовать этот инструмент для исследования отдельной экономической отрасли, территориальной административной единицы, общественно-государственной структуры.
Методика применима для выявления личностных ценностей и формирования плана развития человека, определения препятствий к карьерному росту и соответствия выбранной профессии.
Виды SWOT-анализа
SWOT-анализ бывает быстрым (экспресс), сводным и смешанным.
- Быстрый (экспресс) выявляет сильные и слабые стороны бизнеса, проводится в рамках изучения имеющихся преимуществ и недочетов, позволяет найти точки коммерческого роста. Наглядно демонстрирует характеристики бизнеса.
- Сводный — в полной мере оценивает текущую картину дел в бизнесе и планы на будущие периоды. По полученным точным результатам можно разрабатывать стратегию развития фирмы и быстро переходить от стадии анализа к принятию решений.
- Смешанный вид объединяет сводный и экспресс-анализ, включает три и более вида исследований. Результаты вносятся в таблицу, после чего перекрестно анализируются внешние и внутренние факторы влияния на бизнес. В итоге предприниматели получают углубленное исследование вместе с планом на будущий период.
В зависимости от масштаба бизнеса, состояния дел и формата компании в маркетинговых целях выбирается подходящий вид SWOT-анализа.
Согласно другой классификации, SWOT-анализ подразделяется на количественный, качественный и корреляционный.
В количественном анализе матрица SWOT включает три основных условия: обязательную достоверность используемых данных, оценку факторов влияния по географическими и рыночным параметрам, учет региональных юридических и экономических особенностей. Количественный анализ проводится для выявления проблемных участков объекта, демонстрации персоналу рыночного статуса компании, генерации полезных идей для развития бизнеса. Результаты становятся базовым материалом для презентаций и других маркетинговых решений.
Этот вид SWOT-анализа характеризуется наглядностью и простотой понимания, охватывает небольшую глубину исследований, не имеет существенного значения для практической реализации. По результатам невозможно спланировать какие-либо этапы развития бизнеса и оценить важность факторов.
Качественный анализ включает экспертные оценки деятельности компании, влияния внешних и внутренних факторов на бизнес. В процессе исследований выполняются следующие действия:
- определяются первостепенные по важности факторы, требующие незамедлительного принятия мер;
- оцениваются возможности, угрозы и потенциал в текущей рыночной ситуации;
- выявляется важность привлечения руководителей или специалистов.
Мероприятия, необходимые для развития бизнеса, не определяются в этом виде анализа. Цели качественного анализа: определить соотношение возможностей и угроз, сравнить деятельность компании и конкурентов, расставить приоритеты в развитии бизнеса.
Матрица корреляционного анализа базируется на слабых и сильных участках компании, угрозах и взаимодействиях, взаимосвязях между ними. В результате исследования маркетологи формируют перспективные стратегии развития бизнеса с учетом внутренней и внешней среды. В ходе анализа выявляются факторы, улучшающие закрытие потребностей аудитории, устанавливается необходимость приглашения квалифицированных специалистов.
Корреляционный анализ характеризуется трудоемкостью и недостаточной читаемостью матрицы. Проводить такие исследования целесообразно для разработки коммерческой стратегии, устранения проблемных участков бизнеса, оптимизации торговли, составления плана антикризисных программ.
Плюсы и минусы
Эффективность SWOT-анализа проявляется не в каждой ситуации. Для качественного анализа динамики или полноценной выработки стратегии этот инструмент не подходит. Но он позволяет сделать начальную оценку текущих дел и создать базу для дальнейших действий.
Плюсы:
- Гибкость. Анализируемые элементы выбираются свободно с учетом намеченных целей. Например, географический объект можно исследовать в отношении только транспортной инфраструктуры, или как туристический центр.
- Простота применения. Для использования инструмента не требуются специальное образование и профессиональные знания.
- Универсальность. SWOT-анализ применяется в любой экономической или управленческой сфере, адаптируется к разным объектам (странам, регионам, компаниям, продуктам и т.д.)
- Широкий диапазон времени. Метод применяется для долгосрочного стратегического планирования и для оперативных оценок ситуации.
Минусы:
- Субъективность. SWOT-анализ отражает субъективную картину и находится в зависимости от уровня знаний и позиции специалиста, проводящего исследование.
- Затраты усилий. Для получения качественного результата необходимо обработать большой объем разнородных данных, приложить много усилий и затратить время.
- Недостаток количественных параметров. Результат представляет собой качественное описание, а оценка ситуации зачастую требует количественных параметров.
- Отсутствие динамической картины. SWOT-анализ демонстрирует не развитие в динамике, а показывает статичную картину ситуации.
- Отсутствие детализации. В результате исследования только перечисляются влияющие факторы, но не прослеживаются взаимосвязи, не выявляются основные и второстепенные воздействия, не предлагаются мероприятия для достижения целей (их отдельно разрабатывают).
SWOT-анализ структурированно описывает бизнес-ситуацию которая требует решения. По результатам делаются описательные выводы, не содержащие рекомендаций.
Как проводится SWOT-анализ
При проведении SWOT-анализа учитываются основополагающие принципы достоверности используемой информации, командной работы и сегментации данных. Соблюдение этих правил обеспечивает точное формулирование влияющих факторов, эффективность исследования, фокусировку на доступных для коррекции деталей. Для проведения можно использовать простой или сложный метод.
При использовании простого метода (например, в случае экспресс-анализа) составляется таблица из четырех колонок. Поверхностное исследование позволяет зафиксировать основные аспекты ситуации.
При сложном методе также составляется и заполняется таблица, но с выставлением оценок каждого фактора по пятибалльной системе (чем выше оценка, тем сильнее влияние на объект исследования). Фактически сложный метод позволяет создать матрицу SWOT-анализа.
Баллы выставляет вся аналитическая команда с целью определения единой позиции по всем фактором на основе каждого субъективного мнения. Сложным методом определяются главные недочеты в работе компании, которые необходимо устранить.
Для крупных фирм целесообразно выполнять SWOT-анализ по товарным группам, подразделениям и подобным сегментам, чтобы получить максимально точные и корректные результаты. Следует четко разделять угрозы и слабые стороны, возможности и сильные стороны. На угрозы и возможности компания не может повлиять, а сильные и слабые стороны можно изменить собственными силами. В аналитическую команду могут входить инвесторы, партнеры, клиенты, маркетологи для объективной оценки ситуации.
Общие правила проведения SWOT-анализа:
- точное определение факторов и поддержка конкретными фактами;
- фиксация факторов, влияющих на престиж компании, удовлетворенность целевой аудитории и прибыль;
- предварительное определение промежутка времени для прогнозирования угроз и возможностей;
- краткое и точное формулирование идей;
- использование максимального количества факторов, в том числе касающихся психологического микроклимата и финансовой картины;
- выстраивание вариантов действий, анализ сочетаний внутренних особенностей и внешней среды.
Заполненные поля таблиц отражают использование определенных сильных сторон для получения отдачи от возможностей, преодоления слабостей за счет возможностей, конкретных сил для устранения угроз и устранения конкретных слабостей для предотвращения угроз.
SWOT-анализ проводится в следующем порядке:
- Выписываются задачи и цели компании
- Определяются слабые и сильные стороны
- Определяются угрозы и возможности
- Разноска списков в таблицу
- Составление парных комбинаций
- Формулирование аналитических выводов
- Разработка плана дальнейших действий
Чтобы определить слабые и сильные стороны бизнеса, нужно проанализировать внешний вид, качество упаковки и характеристики товара, оценить общий имидж компании на рынке, широту ассортимента в сравнении с конкурентами, ценовую политику. Важными факторами для анализа являются технологические преимущества, товарная себестоимость, наличие патентов и каналов распределения. Полезно проанализировать также возможность инвестиций в бизнес или рекламу, представленность товара в торговле, методы продвижения, опыт персонала и адаптацию компании к рыночным изменениям.
После определения сильных сторон нужно проверить достоверность информации, ответив на вопросы об увеличении прибыли, повышении удовлетворенности клиентов и обеспечении конкурентных преимуществ каждой из сторон. При получении отрицательного ответа характеристика вычеркивается из списка. Слабые стороны проверяются ответами на вопросы о снижении каждой их них прибыли компании и удовлетворенности ЦА. При ответах «нет» строка вычеркивается из списка.
Для определения возможностей анализируются новые рынки сбыта, целевые аудитории и их потребности, технологии. Целесообразно обсудить поиск рекламных каналов с невысокими затратами, учесть факторы государственного регулирования и финансового уровня клиентов, уход крупных компаний с рынка. Проверка возможностей предусматривает ответы на вопросы о наличии ресурсов для их реализации и способов увеличения прибыли. При затруднении выдачи ответа на текущий момент характеристика вычеркивается или откладывается для следующего анализа.
Угрозы выявляются путем исследования поведения и размера ЦА, последствий ослабления экономики, аспектов правового регулирования, ужесточения конкуренции и возможного увеличения производственных затрат без роста стоимости. В ходе проверки задаются вопросы о влиянии угроз на снижение удовлетворенности продуктом и предполагаемом времени возникновения каждой из них. При затруднении выдачи ответа угроза вычеркивается из списка.
При разнесении списков в таблицу характеристики распределяются по четырем колонкам. Пример таблицы:
Составление парных комбинаций предполагает ответы на вопросы типа «Какими возможностями можно воспользоваться для усиления компании?», «Какие из сильных сторон помогут избежать угроз или ослабить их?» и подобные. Разработка планов дальнейших действий требует правильных и четких формулировок идей, а также последовательности действий.
Результаты анализа и что с ними делать
Работа с результатами анализа начинается после заполнения таблиц и осуществляется двумя методами: быстрого просмотра или составления матрицы. В первом варианте лишняя информация отсеивается, а основные задачи обрабатываются. При втором варианте исследователи формируют стратегии. Иногда эти методы совмещают, выполняя на первом этапе быстрый просмотр, а на втором определяют линии стратегии на основе приоритетных направлений. Для удобства выполняется группировка элементов: S-O, W-O, S-T, W-T.
- S-O (развитие) заключается в изучении возможностей и сильных сторон для дальнейшего роста бизнеса.
- W-O (улучшение) предполагает анализ методов применения возможностей для того, чтобы компенсировать слабые стороны.
- S-T (защита) заключается в изучении сильных сторон, которые помогут защитить компанию от неподконтрольных внешних влияний (налоги, сниженный спрос, санкции и т.д.)
- W-T (предупреждение) предполагает разработку действий, предупреждающих возможные риски.
Выводы SWOT-анализа можно применить для запуска рекламной кампании, регулирования штата сотрудников, расширения ассортимента.
Пример SWOT-анализа
Рассмотрим пример анализа на конкретной компании: магазина косметических средств.
На первом этапе исследования составлена матрица.
На втором этапе проанализированы сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Оценка значительности парных факторов выставлена в точках пересечения столбцов и строк матрицы.
По оценкам проявляется важность сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Для расчета суммируются значения вертикальных и горизонтальных строк.
На третьем этапе формулируются проблемы и устанавливаются практические меры для данных условий. На четвертом этапе эти проблемы оценивают эксперты, при этом для каждой проблемы используется сумма сочетаний угроз и возможностей, слабых и сильных сторон. В результате составляется сводная таблица, в которой присутствуют оценки внешних и внутренних факторов, комплекс стратегических мероприятий, порядок реализации.
Заключение
На примерах SWOT-анализа видно, как можно в дальнейшем перестроить работу предприятия с целью улучшения бизнеса. Эффективный маркетинговый инструмент помогает своевременно выявить пробелы и стратегически спланировать деятельность.
Выполнять исследования необходимо командой специалистов, чтобы получить максимально точный и достоверный результат работы. SWOT-анализ используется в любой сфере бизнеса, управления или промышленности.
