Не пора ли проанализировать свою воронку конверсий?

Далеко не все предприниматели находят время для изучения маркетинговых инструментов между личными интересами и управлением бизнесом. Оптимизация конверсии кажется им несокрушимым монстром, требующим значительного вложения времени и стратегических знаний.

Основы постигаются не самым сложным путем, тем более, что усилия будут оправданы: вы получите возможность выжать по максимуму из трафика, приобретенного через рассылки, рекламу, контент или же социальные сети.

Анализ воронки способен помочь вам:

1. Сосредоточиться на заинтересовавшихся продуктом людях.
2. Выяснить, почему эти люди не совершают необходимое для бизнес – целей действие ( регистрацию, покупку и тд ).
3. Подобрать элементы, улучшающие взаимодействие пользователей с ресурсом.

Всего три шага для анализа воронки конверсий:

1. Определение макро и микроконверсий.
2. Настройка воронки.
3. Выявление самого слабого места.

В этой статье мы пройдемся по каждому из вышеописанных шагов, к концу статьи вы сможете намного эффктивнее работать с целевым трафиком и направлять его.

Определение макро и микро

Абсолютно каждое исследование оптимизации конверсий начинается с вроде бы простого определения того, что действительно является успехом. Обычно итог самокопания тесно коррелирует с макроконверсией:

• Если рассмотреть E-commerce сайт, целью которого является продажа товаров, то макроконверсией для него назовут «Оформление заказа».
• Лендинги для генерации лидов берут за макроконверсию совершение «подписки» или «регистрации».

Настройка воронки

Клиентам или лидам вы даете карту сокровищ, где последнее – ваша конверсия. Многие из них отклоняются от намеченного маршрута. Вам необходимо понять, что же пошло не так. Для этого выберите от трех до шести шагов – это и будут микроконверсии, в комбинации приводящих искателей сокровищ к макроконверсии – нашей конечной цели бизнеса.

Почему мы разбили путь на 3 – 6 шагов? Тогда мы пройдем дорогу достаточно длинную, чтобы назвать ее «путешествием», но и достаточно короткую, чтобы не удариться в так называемый Analysis Perelysis ( паралич анализа ).

Для наглядности стандартная E – commerce воронка выглядит так:

“В Корзину – Посмотреть Корзину – Сделать заказ – Подтвердить”

Что до лидогинерации, то она примерно такая:

“Просмотр страницы – Изучение условий – Электронная почта - Подписка“

Если вдруг обнаружится, что у вас куда больше шагов, чем требуется, то советуем разбить их на две отдельные воронки. Допустим, для магазина это может быть воронка «добавления в корзину» и «оформления заказа».

Разделив весь процесс на микроконверсии, готовые привести посетителя к макроконверсии, необходимо будет выяснить, какой же из шагов яыляется самым слабым звеном цепи.

Выявление самого слабого места

Выявление, конечно же, коснется трекинга, поэтому запасаемся инструментом аналитики. Воспользуйтесь комплексным сервисом по типу Looker либо софтом от Crazy Egg в системе с простыми таблицами.

Для примера будем пользоваться анализом на платформе Crazy Egg.

Сначала убеждаемся, что софт прикреплен к сайту. Вводим URL для получения снимка страницы отслеживания. Важно отметить, что снимок отслеживает одну конкретную страницу, так что если вас интересует не лендинг, а многостраничник, необходимо будет создать моментальный снимок каждой нужной страницы, указав конкретные URL’ы.

По нашей стратегии владелец магазина должен сделать по одному снимку товарной страницы, окна мини – корзины, самой корзины и страницы подтверждения заказа.

Для удобства назовите каждый снимок именем определенного в первом пункте шага воронки, сделайте это так, чтобы его было легче найти. Например:

Эти снимки необходимы для определения слабого места, иначе говоря, микроконверсии, приводящей к наибольшему снижению показателей в процентах.

Относительно того, сколько трафика поступает на сайт, зависит скорость проводимого анализа. Он может занять пару дней или захватить n-ое число недель.

Процентное снижение в софте узнается следующим образом:

Перейдите к снимку для нужного шага и кликните на вкладку «Overlay Report»:

В E – commerce микроконверсии коррелируют с кнопками типа «Купить» или клика на ссылку страницы продукта, демонстрирующего намерения пользователя совершить покупку. Найдите «свою кнопку» действия в отчете Overlay и наведите курсор. Посмотрите, выделяет ли контур нужный элемент, нажмите на область, чтобы открыть всплывающую подсказку, оформленную оверлеем – поверх картинки.

Подсказка показывает все клики на кнопку, разделенные согласно фильтрации. Данная стадия интересует нас со стороны общего числа кликов, указанных в верхнем углу подсказки.

Фиксируйте количество кликов в таблице со снимками, после заполнения все должно выглядеть так:

Последний шаг – расчет процента снижения активности между каждым этапом для выявления слабости воронки.

Формула выглядит так: процент спада = ( число кликнувших Шаг 1 ) – ( число кликнувших Шаг 2 ) / (число кликнувших на Шаг 1)

В нашем примере самое большое проседание активности наблюдается на этапе оформления заказа:

Когда найдете микроконверсию, тянущую все ваши высокие мечты вниз, посторайтесь разобраться, почему это происходит.

1. Попытайтесь сделать действие, которое требуете выполнить посетителей сайта. Так можно увидеть точки трения и понять возможности улучшения.
2. Проанализируйте сделанный снимок, прикиньте, почему потенциальные клиенты сбегают. Вдруг вы найдете «бешеные клики» недовольных пользователей, которые пытаются сделать действие, но его не получается выполнить. Может быть у вас сложная навигация или слишком много кнопок призыва к действию.
3. Посмотрите 15 – минутную запись пользовательских действий на странице с непонятной вам микроконверсией. Просмотр поможет выявить и другие проблемы ( медленная загрузка, неадаптированность под мобильное устройство, сбои в форме или еще какие – либо неправильные отображения ).

Когда вы сможете определить несколько мест для улучшения взаимодействия пользователей с ресурсом, у вас будет две стратегии на выбор:

• Внести изменения на сайте и посмотреть на снимки до и после, отслеживая позитивные улучшения в поведении посетителей.
• Запустить сплит – тест - лучший способ количественного подсчета улучшений.

Заключение

Простое разделение воронки на составные части сильно упрощает процесс оптимизации конверсии ресурса. Описанная в статье процедура не занимает более 30 минут, а к завершению анализа у вас непременно появятся отличные идеи для незамедлительного внедрения.