Лендинг против Товарной страницы: пробуем «меньше деталей»

Поддержание продаж в наше время требует новых способов увеличения коэффициента конверсии – не важно, на каком уровне он находится сейчас, всегда есть, куда стремиться.

Ecommerce – лендинги скрывают в себе потенциал роста. Лучшие представители этих типов сайтов хвастаются двузначными показателями конверсии на этапе заполнения предпродажных форм. Секрет в том, что пользователям предлагается более индивидуальный подход, заточенный под целевое действие, в этом и есть суть лендинга.

Статья раскроет ключевые отличия товарной страницы и ecommerce – лендинга, расскажет об основных элементах «успешной» посадочной страницы. Читаем!

Ecommerce - Лендинг vs Товарная страница

Конвертация посетителя в покупателя – основная цель обеих типов продающих страниц. Разница содержится в подходе к каждому потенциальному клиенту.

Лендинг – индивидуализированная воронка, преследующая единственную цель: превращение поступающего с рекламных кампаний, email – рассылок и так далее трафика в квалифицированного лида или же конечную продажу.

То есть, лендинг пейдж - история о важности конверсии.

Товарная страница двигает пользователя тем же путем, информируя всех без исключения клиетнов, пришедших из любого типа трафика / источника – о продукте, а также аналогичных товарах, политике, которой компания придерживается и так далее.

Страницы представляются нам охотниками, и чем точнее они смогут прицелиться, тем больше попаданий сделают.

Как писал Тим Эш (Tim Ash), автор книги «Оптимизация целевой страницы» («Landing Page Optimization»): «Если посетитель не может что-то быстро и легко найти на вашем сайте, он будет думать, то на нем этого просто нет. Если вы обращаете его внимание на большое количество деталей, все они теряют свою значимость, фокус рассеивается, и что-то нужное найти уже тяжелее. При этом любая задержка усиливает разочарование от взаимодействия с вашим ресурсом».

Обратим внимание на первую страницу Airbnb:

Цель лендинга – убедить людей, выставляющих недвижимость для аренды, заинтересованных в сервисе, в необходимости кликнуть на яркую кнопку «Начать». Страница сделана так, что все прямо кричит о нажатии:

1. Индивидуальность. Посмотрите на строчку «50 582» в месяц. Эта цифра не берется с потолка. Дело в том, что Airbnb показывает цену, ориентируясь на IP – адресе пользователя, что делает информацию уникальной. Не удивительно, что выстреливает очень хорошо.
2. Все просто. Фон незатейливый, основной цвет – белый, а на нем красная СТА – кнопка. Заметьте, разработчики не хотели, чтобы пользователь оставался на странице надолго, цель – пустить его вниз по воронке.
3. Эмоциональная связь. Основное отличие целевых от товарных страниц – акцент на эмоции. Здесь «мы вас подстрахуем» и улыбающаяся пара собственников – призывают пробудить в посетителе позитивные эмоции и провести аналогии. Просто кликните на кнопку – и будете такими же счастливыми.

Теперь же рассмотрим товарную страницу Amazon:

1. Характеристики. Фотография продукта к небольшому изумлению не занимает много места на странице. Основная ценность товарной страницы заключается в информации о продукте. Амазон делает акцент на цветах, отзывах покупателей и описании товара. Вся важная информация находится выше линии сгиба, тогда как на целевой странице прдобная информация может быть размещена гораздо ниже.
2. Доказательства. На странице есть тысячи отзывов покупателей, метка «Выбор Amazon», ответы на задаваемые вопросы. А еще визуальные, максимально информативные изображения продукта. Нужно понимать, что покупка товара в интернет – магазине – цифровой аналог той же самой покупки в обычном оффлайне.
3. Опции. Покупатель волен покрутить продукт, например, рассмотреть другие цветовые решения, взглянуть на сведения о доставке или ознакомиться с другими аналогичными продуктами.

Персонализация информации не является отличием товарной странице. На ней скорее размещается универсальная информация, альтернативные маршруты навигации и различные опции, интересные любому посетителю.

Многим это может показаться утомительным. Выбора слишком много, что приводит к так называемому параличу решений – никакого действия в таком случае совершено не будет. Простые посадочные страницы, не отвлекающие пользователя от конкретного предложения, вполне приведут к покупке.

Заметим, что даже при наличии целевых страниц пользователи сначала посещают товарную страницу. Это можно оптимизировать.

Оптимизация товарных страниц

Если сравнить оптимизированные целевые страницы со страницами со сведениями о продукте ( их еще называют PDP ), то первые могут снизить вероятность покупки аж на 50%:

Слева коэффициент конверсии PDP и других типов лендингов; справа – среднее число просмотров PDP и других типов лендингов

Да, зачастую лендинги конвертят лучше. Но даже при их наличии, люди, попавшие на вашу страницу с органического поиска, все равно попадут на товарную страницу.

Поэтому не стоит забывать оптимизировать все PDP, ведь если пользователь пройдет дальше – до лендинга, он также коснется воронки продаж и она станет более успешной.

Полностью раскрыть тему оптимизации товарных страниц в одной статье невозможно, поэтому сделаем самое меньшее, - ознакомим со стратегиями, помогающими снизить степень влияния отвлекающих факторов сайта:

1. Навигация. Минизируйте ее количество. Системы навигации, используемой на главной странице сайта будет достаточно.
2. Соответствие источникам. Оффер, на который переходит пользователь, должен соответствовать запущенной на него рекламе / источникам ( реклама в Google, социальные медиа ).
3. Отслеживание. Поставьте рекламные пиксели, такие как пиксель Facebook, они смогут улучшить понимание наиболее эффективных объявлений для целевых клиентов.

Незначительные изменения товарных страниц ( вроде удаления навигационной панели ) оказывают ощутимый эффект. К примеру, Yuppiechef убрал панель навигации со страницы регистрации, что позволило повысить конверсию с 3 до 6%:

Генерация продаж напрямую зависит от оптимизации товарных страниц, позволяя им быть по – своему универсальными лендингами.

Почти каждый посетитель не готов приобретать товар с первого просмотра страницы, поэтому более комплексный подход к взаимодействию сможет сделать продажу после второго, третьего и последующих визитов.

Оптимизация коммерческих посадочных страниц

Задача любого ecommerce – лендинга проста: преобразовать трафик в продажи. Их фокус позволяет достигать крутых результатов:

Такие страницы имеют перечень преимуществ:

1. Минимизация отвлекающих факторов. Как говорилось выше, навигация улучшила показатель конверсии. Лендинги, в силу минимизации отвлекающих факторов, работают лучше, хоть и только 16% целевых страниц не имеют панели навигации.
2. Один оффер. Страницы с несколькими товарами генерируют на 266% меньше покупок, чем страницы с чем – то одним. Ограничение выбора не распыляет внимание посетителя.
3. Плотный таргетинг. Чем больше лендингов будет разработано, тем более узконаправленным может быть каждый из них. Вот почему компании, чье количество лендингов больше 40, конвертирует в 14 раз больше, чем те, кто ограничивается несколькими страницами.

НА ПРИМЕРЕ BLENDERS EYEWEAR

Лендинги представляются очень эффективным инструментом. Посмотрим на примере компаний.

В случае с компанией Blenders Eyewear можно увидеть то, как целевые страницы работают в рамках долгосрочной стратегии продаж, а не разового события.

Почему фирма решила опробовать лендинги? Чейс Фишер (Chase Fisher), CEO Blenders Eyewear, объяснил, что целевые страницы удачно подходят их сторителлингу и усилиям в плане организации кросс-канального покупательского опыта:

«Мы начали использовать SMM и email-маркетинг как способ привести людей на специальные целевые страницы, чтобы те смогли увидеть «больше контента», который мы там размещали. Мы используем целевые страницы в качестве визуального представления наших продуктов, обучения клиентов или для того же сторителлинга».

Blenders одновременно использует несколько лендингов (обычно 3-5), каждый из которых демонстрируется конкретному сегменту покупателей.

Одним из примеров является их целевая страница, продвигающая партнерство со спортсменом и скейтбордистом Томом Шааром (Tom Schaar), который привлекает внимание молодой, увлеченной скейтбордингом аудиторией:

У них также есть целевая страница, которая предназначена для конверсии лидов нижней части воронки. Лендинг Blenders Eyewear Fit Guide — это альтернатива традиционный товарным страницам многих компаний.

Целевая страница помогает справиться с множеством потенциальных возражений:

помогает покупателям найти стиль, в котором они чувствуют себя уверенно;

объясняет разницу между разными вариантами оправ;

помогает подобрать размер.

Blenders обратил внимание на то, что лендинг превосходит в эффективности стандартную страницу продукта: более высокий коэффициент конверсии (3,13%) и увеличение продаж бренда (1 319 заказов в месяц).

Заключение

Ecommerce – лендинги, до сих пор считаются относительно новым приемом, а товарная страница – некоторой нормой. Однако вторые, как правило, являясь универсальными, могут вызывать визуальную и информационную перегруженность. Все же лендинги хвалятся простым пользовательским опытом, фокусируют внимание пользователей на следующем этапе воронки.

Если же у компании более широкий ассортимент, у нее есть возможность представлять те же продукты на лендингах группами либо создать альтернативную товарную страницу, решающую проблемы пользователей нижней части воронки, тем самым повысив коэффициент конверсии.