Сейчас принято делить маркетинг на две больших группы. «Традиционный маркетинг», с его продуктовыми матрицами, наружной и TV рекламой и «Интернет-маркетинг», он же «Поисковый маркетинг».

Хоть некоторые и стараются делить Интернет-маркетинг от поискового маркетинга, но по большому счету это одно и тоже.

Что такое поисковый маркетинг или SEM?

SEM – Search Engine Marketing или Поисковый Маркетинг – раздел маркетинга, отвечающий за привлечение аудитории или продвижение товара или услуги в помощью поисковых систем.

Ни в коем случае не путайте SEO продвижение сайта и SEM. SEO это именно оптимизация сайта для поисковой системы, так как SEM это комплекс действий, позволяющих не только поднять позиции сайта, но и привести новых посетителей с других каналов.

Зачем нужен SEM?

На самом деле, SEM это необходимость последних лет. Многие занимаются именно поисковым маркетингом, хоть и не все осознают это. Создание учетной записи в Twitter для более быстрой индексации сайта – шаг в сторону SEM. Добавление организации и сайта в Яндекс.Справочник – еще один шаг. Хороший SEO специалист уже давно стал SEM специалистом, так как без работы над сторонними каналами не получится добиться хороших результатов в SEO.

Кто должен заниматься SEM?

В идеальном случае – поисковым маркетингом должна заниматься команда разноплановых специалистов. Социальные сети, работа над репутацией, SEO, контекстная реклама, и еще ряд направлений. Одному человеку не под силу справиться со всей этой работой. Мало того, что у него может не хватит компетенций на все эти направления, так времени уж точно не хватит.

Команда специалистов, с хорошим тимлидом смогут реализовать любую стратегию продвижения продукта.

У вас должна быть стратегия, конкретный план работ на несколько периодов. Долгосрочный план на полгода, план на 3 месяца и пул задач на месяц вперед. Каждый должен знать, что ему нужно заниматься. Также, у каждого специалиста должны быть свои метрики выполнения работы. К примеру, если человек занимается работой над репутацией, у него должен быть план по посевам, оставленным отзывам, договоренностям с блогерами и прочим задачам. Иначе, хорошего маркетинга не выйдет.

Не стоит планировать поисковый маркетинг более чем на полгода. Постоянно выходит что-то новое, какие-то инструменты становятся более значимыми, чем другие. Постоянно нужно подстраиваться под меняющийся рынок. Планирование в долгую убивает эту возможность.

Что входит в поисковый маркетинг?

Как мы писали выше, SEM это комплекс работ, в который входит:

• Контекстная реклама
• Работа над репутацией
• Социальные сети
• SEO
• Работа над поведенческими факторами
• Создание контента (Контент-маркетинг)
• Крауд-маркетинг
• Аналитика

Каждый пункт из списка выше можно использовать как отдельную часть интернет-маркетинга. Вы можете отдельно заниматься крауд-маркетингом или социальными сетями, SEO и работать над репутацией, но только вместе, они образуют поисковый маркетинг.

Контекстная реклама

Контекстная реклама в Яндекс.Директ, Google Adwords или любой другой системе контекстной рекламы – это часть поискового маркетинга. Как бы нас не заверяли поисковые системы, о том, что реклама не влияет на общее продвижение сайта, это не так. Элементарно, размер ИКС у Яндекс зависит от общей посещаемости сайта. Трафик, хоть и покупной есть – ИКС выше, трафика нет – ИКС ниже. На скриншоте ИКС сайта на момент подачи контекстной рекламы и после ее прекращения.

Это не значит, что для достижения хороших результатов в интернет-маркетинге контекстная реклама необходима, но лучше, когда она есть, чем ее полное отсутствие. Основной источник дохода любой ПС – деньги с контекстной рекламы. Не удивительно, что её значение так важно.

Обратите внимание. Пользователь зашел на сайт 924 раза и провел в общей сложности более 70 часов на сайте.

Если вы хотите заниматься поисковым маркетингом комплексно, то вам придется запускать контекстную рекламу и поддерживать ее. Ведь есть и такой сценарий, когда пользователь пришел к вам с контекстной рекламы, оставил заказ. А через полгода, он может уже прийти по прямому запросу и оставить еще одну заявку, ведь он уже знает о вас и помнит. Такой повторный прямой заход даст сразу несколько плюсов.

• Прямые заходы на сайт положительно сказываются на SEO
• Повторные заходы также хорошо влияют на позиции сайта
• Вторая продажа, делающая изначальную цену конверсии с этого посетителя вдвое меньше
• Если пользователь к вам возвращается, есть вероятность, что он порекомендует вас друзьям

Как видите, контекст все-таки может оказать сильное влияние на продвижение сайта. Мотивируйте пользователей возвращаться на ваш сайт.

Работа над репутацией

Работа над репутацией, это не только удаление отзывов о компании, но и создание положительного и профессионального образа.

Первое, что нужно сделать, работая над репутацией бренда, узнать, какая она у него. Проанализируйте, что пишут о вас, где пишут и кто пишет. Начните с отзывов. Для анализа отзывов достаточно в Яндекс вбить «Отзывы «бренд»». Проанализируйте, сколько положительных отзывов, сколько отрицательных. Не расстраивайтесь наличию плохих отзывов, это нормально и вызовет больше доверия у посетителей, чем когда у компании сотни только хороших отзывов. Главное, не эмоциональный окрас того, что о вас пишут, а ваша реакция на это. Хорошим шагом будет написать ответ на каждый плохой отзыв. Написать, почему так получилось, и спросить о пользователе, как вы можете исправить это. Нет ничего лучше в работе над репутацией, чем плохой отзыв, исправленный на хорошего этого же пользователя. Именно такие отзывы покажут вашим потенциальным клиентам, что вам не безразлично их мнение.

Помимо отзывов, нужно задуматься и о экспертной вашей компании и команды. К примеру, стоматологии продвигают своих врачей. Это обусловлено тем, что, когда посетитель идет в платную клинику, в 70% он сначала ищет информацию о враче, который будет его лечить. Будет странно, если среди тысяч стоматологов в интернете он не найдет нужного. Это вызовет сомнения.

Заказывайте статьи от имени стоматолога, размещайте их на профессиональных порталах. Договаривайтесь на интервью с блогерами, лидерами мнений. Распространено мнение, что работа с блогерами хорошо подходит для товаров или бьюти-ниш, это не так. Допустим у вас строительная компания, и почему бы вашему директору не дать интервью популярному сайту о строительстве?

Резюмируем, как показать свою экспертность:

• Написание статей и размещение на профильных площадках
• Интервью с блогерами и лидерами мнений
• Выступление на выставках и конференциях
• Выпуск книги или White-paper от вашей компании
• Запуск обучающего YouTube-канала
• Бесплатные мастер-классы
• Любой другой способ, где вы можете показать потенциальным клиентам свои компетенции

Все вышеописанное имеет прямое влияние на поисковый маркетинг. Теперь для принятия решения о покупке пользователю иногда недостаточно просто увидеть ваш сайт в ТОПе Яндекса. Он пойдет искать отзывы о вас или любую другую информацию. Сейчас практически в любой нише есть конкуренция, и найти альтернативу вашим услугам не составит труда. Идеальным сценарием можно считать следующий:

• Пользователь попадает на ваш сайт
• Его все устраивает, и он идет гуглить ваш бренд
• Попадает на отзовики и видит хорошие отзывы о вас
• Видит сайты, на которых вы размещаете различную информацию
• Видит ваши социальные сети

При таком сценарии принять решение о том, чтобы обратиться к вам будет намного легче, чем если:

• Пользователь попал на сайт
• Его всё устроило, и он пошел гуглить бренд
• Он видит негативные отзывы, на которые так и не было ответа или не видит вообще отзывов о компании
• Он не видит присутствие компании в социальных сетях и вообще других упоминаний о ней.

Согласитесь, при втором варианте, вы будете максимально дистанцироваться от своей аудитории. Если ваши клиенты хотят знать о вас больше – ваша задача рассказать.

Социальные сети

Вам не нужно заводить страницу компании во всех известных социальных сетях. Достаточно самых популярных. Если у вас нет возможности создавать уникальный контент для каждой страницы – дублируйте его. Можно брать контент с собственного сайта.

Если пользователь будет искать ваш бренд в поисковой системе, группы в социальных сетях также будут на первой странице. Чем больше мест на первой странице будет занято вами, тем меньше возможностей у конкурентов будет оказаться там. Помимо этого, многие пользователи оценивают компанию по ее социальной активности и популярности. Многие смотрят на количество подписчиков, лайков и комментариев, ведь чем больше эти показатели, тем популярнее компания и больше доверия она вызывает.

Вам не обязательно скупать всю рекламу, какую предлагает социальная сеть, достаточно просто регулярно вести свою группу. Рекомендуется использовать следующие социальные сети:

• Вконтакте
• Facebook (не для всех регионов)
• Одноклассники (только если вашими услугами могут заинтересоваться женщины 40+)
• YouTube (только если у вас есть возможность создавать видео)

Составьте контент-план и ведите свое сообщество. Не забывайте размещать ссылки на сайт, но и не переусердствуйте. Обычно, пользователю комфортно в соц. Сети, и он не захочет ее покидать без веской причины.

Не забывайте следовать правилам социальной сети. Не используйте накруток и запрещенных способов продвижения.

Вконтакте

Заведите группу или страницу Вконтакте. В шапке сообщества можно добавить индексируемую ссылку на сайт, это уже плюс к SEO. Помимо ссылки в шапке, вы можете размещать в группе материалы с сайта и давать обратную ссылку. Поисковые системы часто индексируют ВК, и так страница попадет в индекс быстрее.

Facebook

Используйте Facebook, только если ваша целевая аудитория пользуется им в вашем регионе. В России Facebook больше всего популярен в Московской области и Санкт-Петербурге. Использование FB оправдано, если вы занимаетесь, к примеру стоматологией в этих регионах. Но если ваш бизнес, продажа кранов в Новосибирске – не тратьте время.

Twitter

С Твиттером все немного интереснее, чем с остальными социальным сетями. Как таковой, локальному бизнесу он не нужен. Но для быстрой индексации новых страниц на сайте – он подходит лучше всего. Если у вас есть время, вы можете общаться с пользователями, реагировать на инфоповоды и продвигать свою компанию. Одним из последних ярких примеров подобного поведения было у компании Роскосмос, когда они пообещали спасти Тони Старка, который застрял в космосе в трейлере к фильму «Мстители: Финал». Их твит быстро разошелся по интернету, и на него бурно отреагировали даже такие крупные западные компании как SpaceX и Disney.

Youtube

Создавая видео-контент вы также положительно влияете на поисковый маркетинг. Вы можете разместить ссылку на сайт в странице описания канала, в описаниях к видео и первом комментарии. Помимо веса, эти ссылки дадут еще и переходы. Ну, а сам канал даст прямые заходы на сайт и больше брендовых запросов. Сплошные плюсы для поискового маркетинга. Один недостаток - сложнота создания видео-контента.

SEO

Что логично, SEO можно считать одной из самых важных частей поискового маркетинга. Часто, клиент в первый раз попадает на сайт именно с этого рекламного канала. Если вы занимаетесь интернет-маркетингом, то оптимизация сайта для поисковых систем – одно из первых дел, которые вы должны сделать.

Внутренняя оптимизация сайта

Для проведения внутренней оптимизации, первым делом вам нужно провести аудит сайта. Даже если вы его только-что создали, вы можете не знать о всех ошибках, которые могли быть допущены при разработке. Для технического аудита есть много инструментов. Мы рекомендуем использовать Screaming Frog. Учтите, инструмент платный, но имеет бесплатную версию, которая позволяет сканировать 500 страниц сайта. Для корпоративного сайта этого вполне достаточно. Если же у вас больше 500 страниц, придется купить платную версию. При проведении аудита вам стоит обратить внимание на:

• Исходящие ссылки/картинки
• Отсутствующие meta-теги title, description.
• Размер meta-тегов. К примеру, теги title до 30 символов стоит увеличить.
• Код ответа страниц, есть ли ссылки на 404 страницы
• Размер изображений. Картинки весом более 100кб. Стоит попытаться ужать
• У всех ли картинок есть alt текст?
• Присутствие кода систем аналитики на всех страницах сайта
• Есть ли страницы ведущие на протокол http
• URL – есть ли ссылки с параметрами или заглавными буквами
• Директивы. Возможно какие-то страницы сайта закрыты от индексации

Это минимальный набор работ, которые необходимо провести в рамках внутренней оптимизации сайта.

Кабинеты вебмастеров

В России стоит обращать внимание на две поисковые системы – Яндекс и Google. Поэтому, как минимум у этих двух ПС вы должны иметь правильно настроенные кабинеты вебмастеров. Настройте региональность сайта, быстрые ссылки, зеркала, проверьте микроразметку и подключите карту сайта. В Google Search Console вы можете разметить страницу маркером микроразметки и применить этот шаблон разметки и на другие страницы. Это также является минимальным набором настроек, которые стоит провести в кабинетах вебмастеров поисковых систем. Имейте в виду, функционал «вебмастера» каждой ПС отличается.

Ссылочный профиль

Если сайт новый, то держать ссылочный профиль под контролем будет довольно просто, пока ссылок не много. Работать над ссылками сайта, которому много лет значительно сложнее. Для нового сайта стоит разместить несколько ссылок на трастовых сайтах, либо заняться крауд-маркетингом. Не стоит размещать много ссылок на новый сайт, иначе он попадет под фильтр ПС за «ссылочный взрыв». ПС придерживаются мнения, что у нового сайта не может сразу появиться много ссылок с других трастовых сайтов, особенно, если это сайт коммерческий. Разместите 1-3 ссылки. Также, можно использовать ссылки с социальных сетей и рейтингов сайтов. Хорошо «заходят» ссылки с Liveinternet, Rambler TOP-100, Subscribe и других сервисов. Стоит обратить на них внимание, перед покупкой ссылок на бирже.

Другие работы над SEO

Помимо описанных выше работ, есть еще много факторов на которые стоит обратить внимание. Коммерческие факторы ранжирования, хостинговые факторы, Брендовые запросы и ряд других факторов. Работа над оптимизацией сайта не должна прекращаться никогда, иначе есть шанс потерять достигнутых результатов.

Поведенческие факторы

Одним из важных разделов поискового маркетинга можно считать работу над поведенческими факторами. Их также принято относить к оптимизации сайта, но тут нужно смотреть глубже. На поведенческие факторы влияет не только оптимизатор (он то как раз меньше всего влияет), ПФ зависят от скорости работы сайта, багов на сайте, дизайна, юзабилити, контента сайта, продуктов или услуг, предлагаемых на сайте. То есть, над поведенческими факторами должны работать как минимум: проект менеджер, программист, аналитик, контент менеджер, SEO специалист, аналитик.

В Яндекс.Метрике есть инструмент под названием «Вебвизор 2.0», позволяющий следить за поведением пользователей на сайте. Вы постоянно должны смотреть, как ведут себя разные группы пользователей, составлять «карты пути», искать причины уходов со страниц. Только благодаря подобному анализу вы сможете улучшить сайт и поведенческие факторы соответственно.

Также, стоит обратить на такой фактор как Last Click. Если пользователь пришел с выдачи на ваш сайт и не вернулся в нее, значит он нашел ответ на свой запрос. Ваш сайт был последним, куда кликнул юзер. Это как ничто лучше подтверждает релевантность вашего сайта запросу. Делайте все возможное (в рамках закона и логики), чтобы пользователю не приходилось возвращаться в поисковую выдачу.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг в интернете – это то, во что эволюционировало белое SEO. Значительно проще продвинуть несколько контентных страниц, чем одну коммерческую. Пришедшую посещаемость можно разными инструментами конвертировать в покупателей.

Для того, чтобы начать заниматься качественным контент-маркетингов, нужно начать с составления контент-плана. Для этого вам понадобится семантическое ядро, которое можно или заказать у любой веб-студии или собрать самому с помощью Яндекс.Вордстат или Key Collector. Соберите семантику, кластеризуйте её, и на основе получившегося ядра составьте контент-план. Вам не обязательно сразу составлять план на сотни статей. Начните хотя бы с нескольких десятков.

Что касаемо размера статей. Сейчас в тренде большие статьи, которые называются лонгриды. Long Read – долгое чтение. К примеру, эта статья лонгрид. Такие статьи позволяют максимально раскрыть тему и собрать такие неявные запросы, которые вы вряд ли смогли бы собрать с помощью софта. К примеру, вот скрины лонгрида, на который за месяц зашли более чем по 5000 разным запросам.

Контент-маркетинг это не только статьи. Это так же фото и видео контент. К примеру, компания по производству мебельной фурнитуры Blum ведет свой YouTube-канал, на котором показывают и рассказывают, как собирать мебель. Может показаться, что это не имеет связи с поисковым маркетингом, но если вдуматься, то путь пользователя, следующий:

1. Поиск по YouTube и заход на видео
2. Пользователю понравилось видео, и он загуглил компанию Blum, это дало прямой заход, лучшие поведенческие. Прямое влияние на поисковый маркетинг.
3. Если он не пошел гуглить компанию, то возможно перейдет по ссылке на сайт в описании к видео, а это переход по ссылке, тоже плюс к SEO. Даже если не перешел – ссылка есть ссылки. Чем их больше, тем лучше.
4. Не стал искать компанию сразу – может отложиться в памяти и поищет потом.

Помните, поисковый маркетинг – это мультиканальный маркетинг.

Крауд-маркетинг

О крауде мы недавно написали целую статью. Не будем снова переписывать все правила и рекомендации к крауд-маркетингу, повторим лишь основные моменты.

Крауд-маркетинг – один из основных способов добычи ссылок. Помимо самих ссылок, это еще и рекомендации другим пользователям совершать конверсии на вашем сайте.

Вы можете либо заказать крауд-маркетинг в одном из многочисленных сервисов. К примеру:

• Linkbuilder - промокод на 199р. - AFF1RU
• Zenlink
• Referr
• Seowizard
• Crowdlinks

Обратиться к фрилансеру, или же попытаться сделать самому.

В любом случае крауд – это очень важная часть поискового маркетинга, которой нужно заниматься.

Аналитика

Без аналитики вам не удастся ничего добиться в поисковом маркетинге. Как минимум, вам нужно анализировать посещаемость, чтобы понимать куда вы движетесь.

Какие факторы нужно анализировать в первую очередь:

• Общую посещаемость сайта
• Источники трафика
• Поведенческие факторы
• Индексацию сайта
• Конверсию на сайте
• Источники заявок
• Позиции запросов в поисковой выдаче

Факторы, которые нужно анализировать в зависимости от разных ситуаций:

• Переходы по рекламе
• Поведенческие с рекламных переходов
• Конверсию с рекламных каналов
• ROI (возврат инвестиций с рекламного канала)
• LTV («время жизни клиента» с рекламного канала)
• Динамику брендовых запросов

Анализируя эти параметры, вы сможете четко понимать, как хорошо вы занимаетесь поисковым маркетингом и каких результатов вам удалось добиться. Используйте несколько систем аналитики, это позволит вам иметь больше конкретных и достоверных данных. Но и не перестарайтесь, не нужно ставить на сайт десяток разных счетчиков, это плохо скажется на скорости загрузки сайта.

Недостатки SEM

Как и у всего, у поискового маркетинга есть и свои недостатки.

Первым недостатком можно считать стоимость. Заниматься комплексным маркетингом очень дорого. Помимо бюджетов на рекламу, ссылки и контент, у вас должна быть большая команда, которая сможет выполнять всё то, что мы описали выше. Большая команда подразумевает офис и рабочие места, которые также стоят денег. Конечно, вы можете использовать и удаленных специалистов, но тогда контроль должен быть жестким и постоянным.

Вторым недостатком можно считать время. Достижение результатов в SEM – не быстрый процесс. Если клиенты нужны здесь и сейчас – используйте контекстную рекламу. Для достижения постоянного потока клиентов с органической выдачи – придется подождать. Будьте готовы ждать от двух месяцев до как минимум года, в зависимости от вашей ниши и конкурентности.

Заключение

Не бойтесь заниматься маркетингом в поисковых системах. Рано или поздно, только он и будет давать качественный результат. Работайте над своим сайтом, контентом и рекламными каналами и результат не заставит себя ждать.

Напишите в комментарии, занимаетесь ли вы SEM и каких результатов вам удалось достичь?