Войти

Регистрация




Рекомендуем

Как работает e-mail-маркетинг в 2021 году

0
Как работает e-mail-маркетинг в 2021 году

E-mail-маркетинг — один из самых древних способов рекламного продвижения, он существует уже почти полвека! Сложно сосчитать все изменения, которые произошли в этой нише за десятилетия.

Но, как и везде, последние годы динамика перемен самая высокая. А значит, то, что работало в 2018 не будет работать в имейл-маркетинге версии 2021.

Сегодня маркетологи разделились на 2 лагеря. Одни считают, что емейл-маркетинг уже умер, и эффективнее переключиться на другие способы продвижения и коммуникации с пользователями, например, на мессенджеры. Другие наоборот придерживаются позиции, что изменения последних лет и новый функционал дают возможность использовать email-маркетинг еще эффективнее, чем прежде.

Кто прав? У каждого лагеря есть свои аргументы. Сторонники отказа от e-mail-маркетинга апеллируют к низкой эффективности метода. В чем-то они правы, большинство пользователей используют почту либо для регистрации в сервисах, либо для деловых переписок. Открываются письма, которые юзер ждал заранее. Однако это не повод отказать от инструмента. Продвижение обходится дешево, а показателями кликабельности (CTR) и вовлеченности (ER) можно управлять, если рассылка настраивается грамотно.

Что нужно понимать новичку в email-маркетинге

Для чего вам заниматься имейл-маркетингом? Конечная цель — продажа, так всегда. Но каким путем вы поведете потенциального клиента? Рассылка — это долгосрочная коммуникация, в этом она схожа с ведением аккаунта в социальных сетях. Нужно иметь контент-план и четкое понимание как будет выглядеть воронка.

В идеале - сочетать все виды писем:

  • Информационные

  • Продающие

  • Триггерные

  • Транзакционные

Суть и цель информационных и продающих писем отображена в названии, они будут составлять основной костяк воронки.

Транзакционные имейлы приходят в ответ на какое-то действие пользователя, например, регистрацию или подтверждение заказа.

пример транзакционного e-mail после регистрации

Триггерные включают в себя подвиды:

  • Приветственные

  • Реактивационные (для тех, кто давно не проявлял активность)

  • Поздравительные

  • Напоминания о брошенной корзине покупок

Транзакционные и триггерные письма, в основном, лишь косвенно влияют на эффективность e-mail рассылки. Главная их задача — ненавязчиво и лаконично коммуницировать с юзером, когда он этого ждет. В большинстве случаев не так важно откроет ли он такие письма.

С информационными и продающими емейлами придется поработать намного серьезнее. Каждое из таких писем — кусочек большого пазла стратегии e-mail-маркетинга, который надо составить заранее.

Работа с эффективностью рассылки делится на совершенствование 3-х основных этапов:

  1. Доставка письма

  2. Открываемость

  3. Глубина вовлечения в контент, конверсия в целевое действие

Как доставить e-mail и не попасть в спам

Провал на этом этапе — одна из самых распространенных причин провала всей кампании email-маркетинга. Чтобы избежать попадания писем рассылки в спам у пользователей, нужно:

  • Использовать для отправки писем корпоративную почту.

Делать рассылку по сотням и тысячам адресов можно только с корпоративной почты формата Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.. Использовать бесплатные почтовые сервисы для таких целей неэффективно, ведь они предназначены исключительно для личной переписки. Если юзер отправляет множество писем, это выглядит как минимум странно.

  • Собирать базу для имейл-рассылки самим.

База адресов, по которой делаете рассылку, имеет ключевое значение. Покупные базы или собранные с форумов обязательно скомпрометируют вашу рассылку. E-mail провайдеры расставляют в открытом доступе спам-ловушки. Это адреса, которые внешне никак не отличаются от валидных. Но при этом, если вы отправите туда письмо, ящик-отправитель определится как разносчик спама и отправленные с него емейлы будут попадать в соответствующую папку у адресатов. Также в спам-ловушку провайдеры могут преобразовывать заброшенные имейлы, потому важно следить за тем, чтобы адреса в базе были актуальны. Если хотите заниматься емейл-маркетингом профессионально — нужно самостоятельно собирать базу.

  • Использовать валидацию базы e-mail адресов.

В специальных сервисах-валидаторах можно импортировать базу адресов и проверить, есть ли в списке временные ящики, спам-фильтры или недействительные имейлы. Очистив свою базу, существенно снизите риск попадания в спам. Популярные сервисы: Mailvalidator, Bounceless.io, Snov.io, DataValidation. Однако они не гарантируют очистку на 100%, с их помощью не выйдет отбелить купленную и спарсенную базу.

  • Внедрять double opt-in.

Это верификация ящика. Когда пользователь оставляет свой адрес, ему приходит письмо с просьбой нажать на кнопку и подтвердить свой электронный адрес. Собирая базу с использованием этого метода, сохраняется ее чистота и релевантность.

подтверждение электронного адреса

  • Не допускать, чтобы на спам жаловалось более 0.5% адресатов.

E-mail-провайдеры пессимизируют письма, на которые часто жалуются. Чтобы снизить этот показатель, нужно на видном месте размещать кнопку “Отказаться от рассылки”, чтобы у юзера была возможность перестать получать от вас сообщения без добавления в спам-фильтр. Также юзеры часто жалуются на нерелевантный контент, агрессивные продажи, назойливые рассылки.

  • Использовать аунтитефикацию с помощью SPF- и DKIM-записей.

DKIM настраивается для подтверждения домена, через который осуществляется рассылка, а SPF нужен для проверки сервера. Использование этого функционала повышает уровень доверия почтовых провайдеров.

  • Прогревать IP-адрес.

Получение свежего IP-адреса — это простая задача, этим часто пользуются в спам-маркетинге. Потому имейл-провайдеры к новым IP относятся подозрительно, доверие нужно заслужить постепенным прогревом. Начать можно с пары сотен писем в день, постепенно повышая объемы до тысяч. Использование корпоративного домена не означает, что этим правилом можно пренебречь, прогрев необходим в любом случае.

прогревка ip адреса путем увеличения количества писем

  • Избегать использования спам-маркеров.

Почтовые провайдеры могут причислить письмо к спаму, если в нем: тема написана заглавными буквами, в тексте встречаются стоп-слова (заработок, онлайн-доход, криптовалюта, самые низкие цены, быстрый кредит), много текста выделено жирным или подчеркиванием, много текста окрашено в красный, у картинок пустой alt-атрибут, сокращенные ссылки, обилие восклицательных и вопросительных знаков, особенно подряд.

  • Следить за своей репутацией отправителя.

С помощью сервиса SenderScore или аналогов, можно проверить репутацию отправителя по домену или IP-адресу. На этот параметр влияют десятки факторов, у каждого провайдера свой список. SenderScore дает усредненную оценку, которой достаточно для понимания общей картины. Через MXtoolbox, RBL Watcher, What Is My IP или похожие сервисы можно проверить попали ли ваши домен или IP-адрес в черный список.

  • Проверять контент на спамность перед началом рассылки.

Сервис Mail-tester поможет оценить насколько высок риск попадания вашей рассылки в спам.

Как повысить кликабельность (CTR) или Как сделать так, чтобы e-mail открывали

Попадание писем рассылки в папку “Входящие” — уже большой успех. Но email рискует остаться проигнорированным, затерявшись в обилии подобных сообщений. Есть не так много рычагов влияния, пользователь видит только:

  1. Отправителя

  2. Тему письма

  3. Заголовок

Есть всего 3 элемента, юзер с первого взгляда поймет, откроет ли он письмо.

как определить, письмо или спам пришло вам на почту

Несколько фишек, которые помогут повысить CTR в имейл-маркетинге:

  • Персонализированное обращение. Собирая базу электронных адресов, желательно так же получать дополнительную информацию, как минимум, имя. Это поможет составить личное обращение.

  • Обещание. Нужно уместить обещание чего-то приятного в тему письма или в заголовок. “Вы сможете улететь на Гоа уже через неделю”. Однако слишком оторванные от реальности обещания давать также не стоит. Да, это поможет повысить CTR, но при знакомстве с контентом юзер разочаруется и перестанет доверять бренду.

  • Эмоциональные слова. Трансляция эмоций помогает выделить заголовок. Например “невероятный”, “сногсшибательный”, “завораживающий” — такие слова выражают нужную экспрессию.

  • Числа. Взгляд за них цепляется, к тому же они дают примерное представление о структурности контента, а мозг такое любит. Особенно хорошо эта фишка работает в сочетании с использованием формата рейтинга. Например: “ТОП 5 способов накопить на поездку на Гоа”.

  • Любопытство. Если получится задеть любопытство аудитории, кликабельность взлетит до небес. Например: “А вы знали, почему 12% жителей Омска смогут улететь на Гоа уже завтра?”.

  • Заведите речь об ошибках. Истории успеха уже утомили, а вот провалы — это интересно. Например: “5 ошибок, из-за которых я потерял 980 000 рублей за месяц”.

  • Сочетание подходов и аналитика. Используйте разные цепляющие заголовки и при этом следите за поведением CTR. Только с помощью тестирования и аналитики результатов можно найти рабочий подход.

  • Подписывайтесь на чужие рассылки. Вдохновляться у тех, кто профессионально работает с email-маркетингом в 2021 году — эффективное решение. В этом случае сможете в числе первых видеть интересные фишки и внедрять их у себя.

ТОП-10 способов сделать идеальный контент email-рассылки

Помимо высокой вовлеченности и показателя дочитываемости, нужно следить еще и за конверсией. Выше мы говорили о том, что костяк воронки email-маркетинга состоит из информационных и продающих писем. Первые нужны для повышения лояльности и доверия к профессиональности бренда, потому справедливо считать, что ER для такого контента самое главное. Для продающих имейлов, гораздо важнее другие показатели: переходы на сайт, добавление товаров в корзину, покупки. Перейдем к 10 главным советам, которые помогут довести контент до идеала.

UGC — User Generated Content

пример UCG в имейл маркетинге

UGC — это контент, который создается пользователями. Например, отзывы, их истории, посты в социальных сетях. Такой контент вызывает повышенное доверие и способствует росту лояльности к бренду. Еще одно небольшое преимущество UGC — экономия на копирайтере, ведь клиенты уже создали для вас контент.

Сторителлинг

Этот подход хорошо работает и в e-mail маркетинге, и в почти любом другом рекламном формате. Истории хорошо воспринимаются аудиторией, вызывают интерес и вовлеченность. В рассказы можно интегрировать и информационный, и рекламный подходы, так что этот метод генерирования контента универсальный.

Использование персонажа

Коммуникация с брендом через конкретную личность воспринимается гораздо теплее. Персонаж может быть выдуманным, а может быть реальным, например, сотрудником компании. Одушевление всегда способствует повышению эмпатии и, как следствие, лояльности.

Ситуативки

Важно следить за актуальной повесткой, используя громкие события при создании контента. В октябре 2021 года многие бренды обыгрывали нашумевший сериал “Игра в Кальмара”, ситуативки существенно повышают вовлеченность.

AMP-email

Технология AMP позволяет интегрировать в письмо карусель из картинок, диалоговое меню, чекбоксы, списки, сайдбары, всплывающие окна, формы с отзывами, обратной связью и опросами. Функционал богат интерактивом, который положительно влияет на вовлеченность. Теоретически, с помощью AMP можно даже предоставить юзеру возможность добавлять товар в корзину прямо из электронного письма. Также использование функции имеет скрытое преимущество в виде сбора дополнительной информации о пользователе. Она нужна как для сегментации и формирования таргетированного контента, так и для повышения лояльности, выявляя проблемы и недовольства с последующей обработкой негатива.

Интеграция мультимедиа

Даже если решите отказаться от использования AMP-технолгии, забывать про использование видео и гифок — точно нельзя.

Dark Mode в мобильной версии

темная тема в письмах для мобильных телефонов

Многие юзеры проверяют почту со смартфонов и часто у них установлена темная тема. Если при создании письма не продумать корректное отображение в dark mode, то имейл будет выглядеть непривлекательно — темное оформление приложения и белый фон письма.

Крупная типографика

Комбинирование крупных и мелких шрифтов — отличный способ создать в письме акценты. Но нужно с умом выбирать слова, которые выделяете крупными буквами.

Подборки или лонгриды?

Есть два противоположных способа подачи контента: делать подборки с краткой информацией или раскрывать глубоко одну тему. Какой подход подойдет лучше вашему бизнесу можно понять только после А/-тестирования. К примеру, в сфере продажи книг большая вовлеченность в письмах, где подробно рассказано о сюжете конкретной книги.

Коллаборации

пример коллаборации для e-mail маркетинга

Объединения брендов всегда выглядят интересно. Они порождают не только неожиданные товары и услуги, но и интересные акции.

Автоматизация

Очевидно, что делать рассылку по базе из сотен и тысяч имейлов нужно автоматизировано. Сервисов, которые предоставляют опцию массовой отправки писем много. Но также для эффективного имейл-маркетинга необходимо воспользоваться CRM-системой. Такой софт:

  • Предоставляет шаблоны писем. Это существенно сокращает затраты времени и ресурсов на оформление контента.

  • Собирает статистику рассылок. Создаются автоматизированные отчеты, где собраны важные метрики, включая открываемость и показатели конверсии.

  • Оснащен функционалом сегментации. Корректно созданные воронки всегда требуют сегментации базы и рассылки таргетированного контента. В CRM-системе можно кастомно настроить фильтры и избежать сложностей с импортом или экспортом имейлов и статистики.

  • Интегрируется с сервисами автоматизированной рассылки. Часто отправлять письма можно прямо из CRM. Либо есть опция объединения функционалов двух сервисов.

  • Упрощает настройку цепочек писем. Необходимый функционал для сложных воронок, где в зависимости от поведения пользователя, выбирается какое письмо он получит следующим. Цепочка настраивается на основании указанных фильтров.

Вывод

Email-маркетинг, в большинстве случаев, необходимая составляющая продвижения бренда. Этот тип рекламы сложно отнести к самостоятельным, ведь для его использования нужно запускать альтернативную кампанию по сбору базы.

У имейл-рекламы действительно не лучшие показатели открываемости, но богатый функционал (CRM-системы, AMP) позволяют составлять воронки с высокой конверсией и создавать цепляющий юзера контент. Стоит учитывать, что емейл-маркетинг обходится дешево и при грамотной настройке результаты всегда окупают затраты. Вывод очевиден — продвижение с помощью рассылок по e-mail однозначно нужно использовать, если бренд хочет повысить как лояльность клиентов, так и продажи.

Напишите ваш комментарий
Вы не авторизованы ( Регистрация )
или разместить анонимно
Loading comment... The comment will be refreshed after 00:00.

Be the first to comment.

Лучшие статьи на сайте

Новые обзоры